本书以社会营销理论作为分析框架，以公益组织服务项目的运作过程为切入点，系统分析公益组织在服务对象倡导与服务、资金来源方吸引与维护、志愿者管理方面的现状，深入解析国内公益组织服务项目运作的机理，并基于社会营销的理论视角提出优化公益组织服务项目运作机理的策略与路径。为社会营销理论的本土化提供一个综合全面的理论考察，以期推动社会营销理论的本土化发展，为我国公益组织能力建设提供理论支撑。全书共七章，第1章为绪论，第2章为社会营销文献回顾与基础理论，第3章是运用社会营销的理论视角分析公益组织服务项目运作中服务对象倡导问题，第4章运用社会营销的理论视角分析公益组织服务项目运作中资金来源方的维护问题，第5章运用社会营销的理论视角分析了公益组织服务项目运作中志愿者管理的问题，第6章论述了公益组织服务项目运用社会营销的环境优化策略，第7章为研究结论与展望。