随着旅游市场中新的定价机制不断演变，旅游消费者、价格和零售商的关系也发生了新的变化，急需发展新的理论来解释旅游消费者、价格和零售商之间的新关系。本研究引用奈特不确定性的动态决策方法——贝叶斯学习理论，提出了一个理论框架来解释旅游消费者如何响应商品购买决策中的不确定性价格信息；通过建模解决旅游消费者基于贝叶斯学习方式对不确定性价格信息的反应问题，因变量为支付意愿；以广告为信源，向旅游消费者提供价格信息广告和说服性广告以推进购物进程。从理论和实践方面都证明贝叶斯学习理论在奈特不确定性下旅游消费者行为价格研究中的适用性。