本文基于社会排斥的视阈来探讨消费者的消费偏好，建构了社会排斥情境下消费者权力感对个体消费偏好影响机制的研究框架。在理论上，使消费者消费偏好的研究关注到了外部条件的影响，即具体情境对消费者从众消费与个性消费产生的作用，并形成基于归属需求和独特需求的双路径作用机制。这有利于拓展与深化消费者从众消费理论与个性消费理论的研究。在具体营销实践方面，在从众产品与个性产品的营销中，本文提出营销者要注意建立社会排斥与从众产品和个性产品的联结性，重视权力感在从众消费与个性消费中的重要性，启动归属需求与独特需求的促进作用。