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无论是什么样的企业，其价值创造都与顾客息息相关，要谈创造价值，不能不首先考虑顾客的需求和观点。要想为顾客创造价值，首先必须了解顾客的需求或者说顾客眼里的价值是什么。否则，如果不了解顾客的需求，如何能为顾客创造价值呢? 大凡一家公司的顾客，为数当不止一种。顾客不同，他们的价值观是什么?这是个极其复杂的问题，只有顾客自己才能回答。管理阶层绝不能自行猜测，必须亲自与顾客接触，有系统地找出答案来。 接下来的问题是：如何才能了解顾客的真实需求?一个可行而且有效的方法就是调查研究。调查研究这个词听上去容易做起来难，尽管困难，但沃尔玛还是想尽一切办法去进行调研，了解顾客的需求或者说顾客所注重的商品价值。 自创立以来，沃尔玛的销售额和收入不断增加，这并不意味着他们比别人更聪明，也不是由于他们规模发展到这么大才表明顾客在不断地支持他们。为使顾客满意，为顾客尽可能多的创造价值，沃尔玛认为，好的方法、办法不是从主管办公室下命令就能拿出的，必须逐个商店、逐个部门、逐个顾客、逐个员工地进行调查研究。经常进行全面的调研，的确是沃尔玛不断保持领先的要素。 沃尔玛在佛罗里达州的巴拿马城有一家商店，而在5英里外的巴拿马城海滩另外又有一家商店，但实际上这两家店的零售商品组合以及顾客来源都截然不同。它们是完全不同的两类商店，一家是为去海滩的游客而开设，另一家则是较普通的沃尔玛商店，供居住在城内的居民购物之用。沃尔玛尽可能在每家商店都安置一个零售商负责，并把其他一些零售商培养成商店各部门的主管。只有让现场的零售商承担管理职责，零售商品组合才会真正合乎需求，因为只有他才是一年四季面对顾客的人。 山姆认为，管理层人员必须倾听外面店员的意见，并进行大量的调查研究。对顾客进行分类，对地区不同、爱好不同、习惯不同的顾客尤其要研究。对采购员，尤其是高级人员，他说：“我们在本顿维尔就有这样的采购员，我一直提醒他们，他们真正的工作是去实地调查居民的需求，否则，如果你拥有的是与每家特定商店的顾客脱节的进货，结果巴拿马城海滩商店内就会有一大堆卖不出去的工作靴、工作服和猎枪，而那里的顾客却需要水枪、钓鱼竿、提桶和沙铲；而市内的巴拿马城商店则堆积了许多因卖不出去而积满灰尘的海滩用品。” 除了上述沃尔玛的做法以外，调查顾客需求的方法还有很多，尤其是当今信息科技的发展，为企业更好地做调研，了