作者	安布勒 (AmblerTim)
出版社
出版时间	2003-01-01

特色：

所以将数据库理想描绘成一座信息的冰山，它浮在水面上的10％是董事会看得见的衡量标准，而水面下的90％是已有的诊断。这是一个很好的比喻，但离现实太远。信息是由问题驱使的，而且如果问题是日常化的，研究报告也就日常化了。例如自20世纪30年代以来AC尼尔森公司主要依靠提供市场营销人员销售诊断而有着一段好日子。销售业绩的下跌能够反馈回去由负责销售的人员来确定问题的所在，而不需要内部的统计数据。AC尼尔森公司在那时及现在越来越多地提供着比这更多的市场信息，但它早些时候的成功是因为要向*高管理层解释销售变化的日常需求。所以，问题确定了所需信息的类型，并且市场营销人员会光顾那些提供那类特定类型信息的市场调研公司。市场调研是一个非常小的行业，但它提供了范围广泛的服务：其公布的5亿英镑的总营业额只是广告总体开支的大约4％。相应的它有着高度的专业化分工，在每个合适的小细分中的竞争是相对低度的，而不是激烈的。专业化既是垂直的，即根据行业领域；又是水平的，即根据所需应用研究技巧的类型。垂直专业分工的例子包括研究服务机构——或其分支机构——如完全从事于研究汽车市场或医药市场。专业分工可以漂亮地发挥作用。这是一个很少被人知道的事实：排在AC尼尔森之后的世界第二大市场研究机构是“IMS健康”，他们主要关注于医药行业并且监测着医疗药品的全球销售。其他机构全部或部分集中在媒体研究，它已经变成一个高度复杂和技术性的研究领域，特别就电视观众的衡量所受到的关注来说。在美国，“尼尔森媒体研究”现在已从其前身、一个在其自己领域的巨人AC尼尔森完全独立，正在变成一个更大的集团的一部分：荷兰的出版社VNU。在英国这样的领先机构如TaylorNelsonSofres，它很多年来处理了BARB(广播电视受众研究委员会)的电视合同以及Ipsos-RSL类似的对全国读者的调查，其收入很大程度上是通过他们在此方面的专长获得的。水平(技巧)的专业分工再次包括taylorNelsonSofres和AC尼尔森。前者在使用消费者讨论会来衡量市场中的品牌份额方面有着大量的经验；而后者*出名的是对零售方面数据的收集和分析，正如其了不起的对手“信息资源”(InformationResources)一样。一些机构如“研究国际”(ResearchInternational)引以为豪的是其开发出的用于评估新产品潜在市场大小的方法。他们也在与品牌资产有关的新思想方法和模型(理解构成品牌资产的要素和跟踪它的工具)以及客户忠诚度(什么能建立或降低客户保持)方面进行了投资。其他的，如MillwardBrown和Hall