作者：刘国锋等著
出版社： 经济管理出版社
CIP号：2019058285
书号：978-7-5096-6492-6
出版地：北京
出版时间：2019.6
定价：￥98.0
总体来看，三大运营商去年的营销投入同比都增长了10%以上。成本投入之大、增速之快都令人吃惊。这一方面与激烈的竞争环境有关，另一方面也与运营商的粗放管理和单一的营销手段有关。在企业营销活动中，运营商往往只重视吸引新客户，忽视保持现有客户，企业营销管理侧重于售前和售中，造成售后服务中的诸多问题得不到及时有效的解决，导致现有客户大量流失，而企业为保持销售额，又必须不断补充“新客户”，造成恶性循环。 2014年，国资委向三大运营商下发通知，要求在未来三年内，连续每年降低20%的营销费用。据测算，中国移动三年中将减少营销费用240亿元，三大运营商三年总计减少营销费用超过400亿元。随着国家对通信行业营销费用的控制，运营商过去那种靠高额补贴、高额酬金、高折扣率的“三高营销”必然产生重大转变。而财政部在2014年6月1日开始在电信业实施的“营改增”试点，也将进一步提高运营商的成本压力。电信业经营效益并不理想的背景下，实施营改增后，三大基础运营商利润将下降36.5%。转型升级下的电信业必须要正视管理和营销能力的提升，此次压降营销费用，从保持利润的角度，运营商只能通过降低成本、改进模式来应对。在这种情况下，如何保留现有顾客、加强现有客户的忠诚度就成为运营商努力的方向。有研究表明，企业发展一个新客户的成本至少是其维持一个老客户的成本的五倍，而且，移动通信业的特点决定了潜在客户的偏好会受运营商现有客户人数的影响，如果运营商能保持现有客户的忠诚，就会吸引到更多的潜在客户，从而取得规模竞争优势。维护或促进现有客户忠诚度的力量有两个方面：动力和阻力。动力主要指能够驱动客户主动与企业保持关系的积极力量，从根本上说主要是价值或利益驱使。阻力主要指如果客户与企业关系破裂带给客户的损失，包括各种经济的、物质的和心理上的成本因素，即转换成本。企业要长期保持客户忠诚，必须从战略上不断加强动力因素的诱导作用和内容创新，并构筑或提升客户退出壁垒，即提高转换成本。