本书主要从广告文本所负载和传播道德多元性与日常生活道德建构、广告活动的道德意识与社会道德的发展、广告文本及其传播的性别道德意识等方面对现行广告道德规范的局限性等方面进行反思；为广告道德规范的创设寻求相应的伦理道德理论资源；认为对于当代广告道德规范来说，近现代的规范伦理比之德性伦理更具有起码性、适用性；以当代应用伦理学基本原则——责任原则作为广告道德的基础的和核心的理念，提出基于责任伦理的广告诚信观；将广告活动视为主体间性关系，对广告活动中的诚信-信任机制问题给出了较为周详的论证，指出了广告活动中诚信-信任问题与责任-权利间的对应关系；研究广告程序道德及程序设计问题，重点对程序道德的价值进行讨论，并结合前文的论证过程和结论，对广告道德的程序设计提出了一个框架性思路。