特色：
2．服装符号的可见性自我概念对消费行为的影响是普遍存在的，但影响的方式却有产品类型差异的因素。自我概念的沟通性要求附着在产品符号上的意义能很好地起到向外沟通的作用，这样的产品有一个突出的特征——其使用情境是外在的而非私人的。通俗地说，使用产品时能够容易地被他人看到，这就是所说的产品的社会可见性。服装、汽车、手机都属于社会可见性较高的产品，而内衣、早餐食品、饮料等就属于社会可见性较低的产品。这种分类方式是很有价值的，可以帮助商家进行产品定位和营销宣传。因为，越是可见性高的产品，越容易满足人们进行自我概念沟通的需要。通过操纵商品符号使别人了解自己的身份和态度个性，这是一种无声的表达。可见性低的产品的使用更多的是个人行为，能更自由地体现个人的意愿。在表达自我概念的方式和程度上，可见性低的商品并不是不体现自我概念，只不过是带有自我沟通性的自我概念，早餐选择依照的是自己的喜好而不是什么自己的面子，私人情境中使用的产品消费的目的更直接和单纯，或者说更能反映自己实际的需要。对于可见性高的产品，情况就不是这样了。因为要在他人能看到的情境里使用，自然会涉及到他人的评价，而个体会重视这种评价，因为它们能反馈性地影响到个体的心理感受。首先就是人的自我价值感和自尊心。昂贵的商品代表了使用者的身份和消费能力，与成功、富有、高贵等社会地位联系在一起，引起的是他人的羡慕和敬佩，从而给使用者以自尊和满足。所以，可见性高的商品往往是使用给别人看的。服装是人体的外观装饰，是*具有社会可见性的商品。它依附于人体，直接参与社会互动行为，是个体*便利的表达工具。或者说，即使个体不是刻意地表达什么，但服装也会暴露很多个人化的信息，自然地成为他人社会知觉的线索。正因为如此，大多数个体会主动地操纵服装符号，“女为悦已者容”，就是着装动机的生动体现。服装符号的社会可见性特性，不仅为心理学研究消费行为中的自我概念提供了很好的切入点，同时也成为文化学、人类学和社会学等分析人的行为的丰富资源。难怪有人感叹，服装的发展浓缩了人类的文明史。P44-45