作者	付彦、雷丽华/国别：中国大陆
出版社
出版时间	2003-02-01

特色：

2.关系营销公共关系与市场营销有机结合形成的关系市场营销概念，源于20世纪80年代欧洲工业品市场和服务市场的营销实践。这种理论认为，在工业品市场和服务市场营销过程中，市场营销要素组合的某些职能(如广告等)的使用并不重要，而关键是参与市场交换的各方之间的相互关系和作用。并且认为企业和顾客的相互作用和关系，不仅仅发生于专职的营销人员身上，还发生于企业内部的其他人员和部门。甚至在许多情况下，顾客与非专职的营销人员的关系显得尤为重要。关系市场营销是建立在信任与互利的基础之上，维持和发展与顾客等公众之间的良好伙伴关系，以实现参与市场交易各方的目标。企业保持一个老顾客的费用远远低于争取一个新顾客的费用，这已成为当今市场营销的常识；当有一个口头或书面向企业提出投诉的顾客，就会带来326个顾客的不满意，因为当这个顾客投诉时会影响26名保持沉默的顾客不满意，他们每个人都会对另外的10名亲朋好友造成消极影响，而这些亲朋好友中约有三分之一的人再把坏消息传给另外的20个人，即产生了连锁反应1×(26×10) (10×33％×20)=326人的不满意。随着新产品更新换代速度的加快和市场竞争的加剧，顾客消费习惯更容易发生变化，对品牌的忠诚度呈下降趋势。因此，使顾客保持忠诚已成为当今市场营销的焦点之一。关系市场营销在传统的交易市场营销、服务市场营销等观念的基础上，吸纳公共关系的观点：突出了市场交易者之间，即人与人之间的互利关系，认为市场营销活动的核心和关键所在是建立企业与顾客等各类公众的良好关系。关系市场营销有两个显著的特征：一是把企业的市场营销活动置于整个社会经济的大环境之中，而不是仅仅局限于产品交易市场。市场营销是企业与一系列公众发生互动作用的过程。企业正是在与这些环境因素的实体或信息的交换中得以生存和发展。交换产生关系，关系的状态对交换将产生有利或不利的影响。而关系的状态则是交换双方在交换过程中形成的情感、印象、依赖和互需程度的总和。所以，企业只有发挥相关的职能来建立、协调和发展与环境的关系，并与环境保持有效的信息沟通，来保持企业与环境的良好关系状态。二是视公共关系为企业市场营销成败的关键。企业市场营销的实质是交换。企业只有让顾客切实体会到交换的互利性，进而产生良好的情感、印象，并产生互需互赖感，才能真正顺利地实现交换目的。而这种交换的实现，则来自于企业产品的品牌、款式、功能、质量、信誉、服务等多种因素的综合。因此，交换的实现绝非企业单独的营销部门或专职的营销人员的职能所能实现的，有赖于企业的所有部门和人员都把各自岗位上的工作与市场营销联系起来，树立起市场导向和以顾客为中心的观念，通过企业全体人员的共同努力、协调一致地完成市场营销。对于“关系营销”的内涵，我们可以得出这样的认识：①关系营销是由许多管理“关系”的一系列活动所构成的一个社会性过程。②关系营销的重点在于利益各方相互之间的交流，并形成一种稳定、相互信任的关系。③关系营销的*终实现要靠产品或价值的成熟、顺利、高质量的交换。④关系营销的一系列活动都是为了达到一定的营销目标。从实践意义上讲，关系营销已经完全突破简单的企业与消费者之间的关系这一点，延伸到供应商、中间商及其他与企业直接、间接联系的社会团体、政府职能部门及个人等方面。P.32-34