作者	贾世晟/国别：中国大陆
出版社
出版时间	2006-07-01

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随着互联网时代的到来，信息的公开化、透明化程度越来越高，信息的传播速度越来越快，市场竞争越来越激烈。渠道作为企业必不可少的外部资源，同样面临着市场巨变所带来的巨大压力。一方面，信息技术在企业经营领域的广泛应用，使得市场的细化程度和专业化程度越来越高，企业原有的渠道系统很难适应已经变化了的市场，也很难适应新的市场条件下企业对市场占有率及市场覆盖率的要求；另一方面，随着市场竞争格局的变化，消费者的消费特征随之也发生了变化——方便、快捷、高效、高性价比成了消费者选购商品的重要依据，消费者的购买动机也变得更加科学、理性。所有这一切变化，都对企业的营销渠道战略提出了新的挑战，如何设计一条能够适应时代发展的、具有持续竞争力的渠道，成了广大生产厂商急需解决的问题。1．为什么要制定营销渠道战略对于企业渠道设计者来说，要想设计出完善的营销渠道战略，首先就需要准确了解营销渠道战略。众所周知，企业的发展战略是指企业为实现长期总体目标而制定的基本思路。企业的营销战略是指企业为实现营销目标而确定的总的原则方针。同样，企业营销渠道战略是指企业为实现营销渠道目标而制定的一整套指导方针，它的使命在于贯彻企业的营销战略。企业营销渠道战略的目标是在*大程度上发挥渠道和产品战略、价格战略以及促销战略的协同作用，从而创造渠道价值链的长期竞争优势，为企业营造核心竞争力奠定基础。企业为什么要制定营销渠道战略呢?世界著名营销大师菲利普·科特勒曾作过这样一个形象的比喻：“不管你制定了多么完美的企业发展战略，也不管你的企业营销战略制定得多么完善，但如果没有有效的营销渠道战略做保障，就无异于大脚穿小鞋，所有的一切都是空谈。”的确，在许多企业的实践中，很多企业往往非常关注企业的发展战略和企业的营销战略，而对企业的营销渠道战略却不够重视，他们错误地认为，营销渠道管理的关键是如何处理好与渠道成员之间的关系，如何解决渠道中出现的各类矛盾冲突，与*根本的战略问题不相关。事实上，很多企业正是由于战略上的失误，才造成一些不必要的市场损失。2004年3月，正是空调行业为备战销售旺季而全面启动的季节——一场来自空调业与流通业两大巨头的纷争在此时引爆，一方是空调行业的佼佼者格力空调，另一方是零售行业的巨头国美电器。3月中旬，国美总部向各地分公司下发了一份《关于清理格力空调库存的紧急通知》，要求各地分公司把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销售模式和价格均不能满足其市场经营要求。国美对此举的解释是：目前国美销售的家电主要以厂商直接供货方式为主，这样做的目的是为了节省中间成本，降低产品价格。但格力空调一直通过各地的销售公司向国美供货，在价格上不能满足国美的要求，国美因此无法实现本公司提倡的“薄利多销”原则。显然。国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步。然而，格力空调的新闻发言人在接受媒体采访时表示，格力空调对待其所有经销商都一视同仁，不会给国美搞“特殊化”，因为那样做对其他经销商不公平。格力并不在乎国美的渠道优势，因为格力在全国有1万多家经销商，而国关不过是其中的一个，而且格力空调的销售量、消费者对格力空调的认同度都很高，因此，靠市场说话的格力空调并不畏惧国美的“威胁”。格力空调的新闻发言人还表示，事情既然是由国美挑起的，格力就不会主动与国美讲和，格力的原则是：如果国美可以接受格力的销售模式与价格，双方就继续合作，否则就没有合作的余地。在格力空调和国美电器的这次“较量”中，我们姑且不说谁是*终的赢家，但至少暴露了一个问题：双方之间的合作并不是基于战略层面的深度合作。对于现代企业来说，随着市场竞争的加剧和销售终端的逐渐下移，生产企业对渠道商的依赖程度越来越大。因此，生产企业要想培养和开发一大批有高度忠诚度的渠道商，首先就要对自己的营销渠道战略有一个正确的认知。P1-3