作者	詹姆斯.特威切尔
出版社
出版时间	2006-08-01

特色：

有时，广告崇拜进行口头传播的方法试验。一个纽约的小广告商*近雇 用一些讨人喜欢的演员，让他们到罗亚尔顿、咖啡烟店(CafeTabac)以及布 卢姆这样的奢华的公众聚会场所，点名要用轩尼诗干邑(Hennessy Cognac) 制成的马提尼酒而不是平常的杜松子酒或伏特加酒。当酒吧老板说他从没听 说过这种饮料时，演员就会大声详细地解释到底应该用什么品牌。与此同时 ，轩尼诗在《纽约》这样的杂志上连续刊登广告，并在音乐会和聚会等场合 举办品酒集会。此种举动叫人想起了从前，那时，J&B苏格兰威士忌酿酒商 总是雇用漂亮的女子到酒吧去点J&B品牌的酒，如果没有，她们就傲慢地转 身离去。这样的事情总是发生在J&B批发商来访的头一天。 虽然口碑也许并不是我们要点马提尼酒的主要原因，但它仍然是一个依 据，是我们大多数人选择某个专业人员比如医生和律师时的依据。口碑使某 些学院和预备学校成为“热门”，使百老汇的演出得以生存，使餐馆能够吸 引顾客(这在赞科德的调查中得到了证实)，使麦德俱乐部的生意红火(约60 ％的生意是在顾客与他人的交谈中产生的)，也使电影找到了观众(《烈火战 车》在总发行前只对纽约城区的40个童子军中队放映过)。在很长时间里， 康胜啤酒(Coors)的知名度几乎完全是由朋友间的谈话带来的。读书俱乐部 可以使畅销书的销售额大增或骤减。在计算机服务机构，如“计算机服务” 和“奇才”等机构，以及在互联网上，口碑——或者，一个更恰当的词，电 子口碑——影响着许多软件项目的销售额。有些企业，比如，只销售环保的 绿色产品的美体小铺(Boay Shop)，站在公众的立场上反对广告，为取代广 告，他们设立“人类学部”来宣传他们的正直。有些公司，如塔珀家用塑料 制品公司(Tupperware)和安利公司，采用的方法是“把口碑和产品都留在你 的家里”，从而使口头传播的方法花样翻新，这是富勒·布拉斯的风格。 众所周知，非商业广告的传播是很难控制的，正如流言蜚语的威力所证 明的。坏的口碑能使总统下台，使股票行情暴跌，使电影彻底失败。就像人 们听说宝洁公司的产品可能有极其邪恶的标识语，麦当劳的巨无霸汉堡中有 虫，百事可乐的听装饮料中有电动剃须刀片的说法等，这样的坏口碑能使整 个公司陷入瘫痪。