| 作者 |
| 查克·希曼 肯·布尔巴里 曹虎 |
| 丛书名 |
| 数据分析与决策技术丛书 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782104091502 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------8079745 - 数字营销分析：消费者数据背后的秘密（原书第2版）--------------------------- 本书全面分析介绍了数字营销领域，不仅对新平台、新指标、新的度量方式进行了详细解析，而且通过多种数字营销案例对工具在解读消费者行为方面的全过程应用进行了详细地描述，同时对市场上不同类别的工具进行了简要推荐介绍。本书语言轻松自然、通俗易懂，适用于现代的、以数据为导向的市场营销从业人员，或市场营销专业的高校学生。 ---------------------------5049366 - 数字时代的营销战略--------------------------- 营销战略本质上只有两个时代： 实体时代与比特时代， 在新旧时代变迁与融合处， CEO与高管需要从数字战略转型的本质洞见、 顶层设计到实施蓝图， 进行系统升维。 此书写作的目的， . 即为企业决策者提供营销导向型战略的数字升级， 与你携手， 进入比特时代。 |
| 目录 |
| [套装书具体书目] 5049366 - 数字时代的营销战略 - 9787111556381 - 机械工业出版社 - 定价 99 8079745 - 数字营销分析：消费者数据背后的秘密（原书第2版） - 9787111677215 - 机械工业出版社 - 定价 79 ---------------------------8079745 - 数字营销分析：消费者数据背后的秘密（原书第2版）--------------------------- 本书赞誉 译者序 序 致谢 关于作者 第1章 了解协同数字生态系统 1 1.1 数字生态系统的演化 1 1.2 数据增长趋势 2 1.3 数字媒体类型 4 1.3.1 付费媒体 6 1.3.2 自有媒体 8 1.4 竞争情报 9 1.5 点击流（网络分析） 10 1.6 转化率分析 11 1.7 自定义用户细分 11 1.8 视觉叠加 12 1.9 社交媒体报告 12 1.10 用户体验反馈 13 1.11 实时网站分析 14 1.12 参考文献 14 第2章 简析数字分析概念 15 2.1 从顶部开始 15 2.2 运用度量框架 16 2.3 确定自有社交媒体和赢得社交媒体的指标 17 2.3.1 自有社交媒体指标 18 2.3.2 赢得社交媒体指标 26 2.4 揭开网络数据的神秘面纱 27 2.5 数字广告概念 29 2.6 适合搜索分析的指标 30 2.6.1 付费搜索 31 2.6.2 自然搜索 31 2.7 数字分析与传统分析的结合 32 2.7.1 初级研究 33 2.7.2 传统媒体监测 34 2.7.3 传统客户关系管理的数据 34 2.8 综合范例 34 2.8.1 报告时间线 34 2.8.2 报告模板 35 2.8.3 不同的人群，不同的策略 35 第3章 选择分析工具 36 3.1 评估新的营销技术 37 3.2 组合你的营销技术栈 39 3.2.1 Cisco的营销技术栈 39 3.2.2 Intel的营销技术栈 40 3.3 识别重要的营销技术解决方案 43 3.4 购买决策者 45 3.5 营销技术解决方案的采用 45 3.6 结语 47 3.7 参考文献 47 第4章 数字分析：品牌 48 4.1 数字品牌分析的益处 48 4.2 数字时代的品牌分析 49 4.3 品牌份额 50 4.3.1 声音份额 51 4.3.2 搜索份额 52 4.3.3 受众份额 54 4.4 品牌受众 56 4.4.1 总受众触及率 56 4.4.2 总受众关注度 57 4.4.3 总受众互动度 58 4.5 消费者自我概念与品牌个性的一致性 58 4.6 数字品牌分析的未来 60 第5章 数字分析：受众 61 5.1 什么是受众分析 64 5.2 受众分析用例 65 5.2.1 数字战略制定 66 5.2.2 内容策略制定 66 5.2.3 互动策略制定 67 5.2.4 搜索引擎优化 67 5.2.5 内容优化 67 5.2.6 用户体验设计 68 5.2.7 受众细分 68 5.3 受众分析工具类型 68 5.4 受众分析补充技术 74 5.5 对话类型 75 5.6 事件触发 76 第6章 数字分析：生态系统 78 6.1 生态系统分析 79 6.2 生态系统分析的产出 81 6.3 数字生态系统图 82 第7章 投资回报率 83 7.1 定义ROI 84 7.1.1 互动回报率 84 7.1.2 影响力回报率 86 7.1.3 体验回报率 87 7.2 正确地追踪ROI 88 7.2.1 理解自上而下的收益度量方法 88 7.2.2 利用自下而上的度量模型 91 7.3 度量数字营销有效性的三层模型方法 94 第8章 理解数字影响力 96 8.1 理解数字影响力的本质 97 8.1.1 “引爆点”现象 98 8.1.2 社群规则现象 99 8.2 制定现代媒体列表 99 8.3 使用匹配的工具 101 8.3.1 Klout 101 8.3.2 其他重要的影响者分析工具 104 8.3.3 定制影响力分析方法 105 8.4 线上影响力与线下影响力的对比 106 8.5 使用影响者列表 107 第9章 运用数字分析赋能营销方案 110 9.1 了解社交媒体版图分析 111 9.2 搜索和自媒体平台分析 116 9.3 开展媒体分析 119 第10章 改善客户服务体验 121 10.1 客户期望 121 10.2 社交客户服务的冲突 124 10.2.1 了解消费者 126 10.2.2 了解消费者意图 127 10.2.3 个性化消费者体验 127 10.3 社交客户服务模型 128 10.3.1 特定阶段的客户服务 128 10.3.2 局限阶段的客户服务 128 10.3.3 正式阶段的客户服务 129 10.3.4 达美航空案例 129 10.4 参考文献 131 第11章 利用数字分析进行危机预测 132 11.1 制定现代潜在危机事件管理计划 133 11.2 识别已知的潜在危机事件 134 11.2.1 制定已知的潜在危机事件列表 135 11.2.2 了解在线对话份额 135 11.2.3 搭建支持者和反对者画像 137 11.2.4 浅析影响者 137 11.2.5 呈现正确内容 137 11.2.6 了解正面和负面词汇 138 11.2.7 标记正确词汇 139 11.3 危机日的监控和实时报告 140 11.3.1 处理突发危机事件 140 11.3.2 制定内容计划 141 11.3.3 制定报告方案和报告节奏 142 11.3.4 危机期间的报告频率和报告内容 142 11.3.5 危机之后的报告频率和报告内容 143 11.4 危机结束后的历史修正 144 11.4.1 对基础研究的评估 144 11.4.2 识别关键的第三方平台及拟定内容同步发布方案 145 第12章 发布新产品 146 12.1 产品生命周期概览 147 12.2 产品生命周期—引入阶段 148 12.2.1 消费者对产品X有哪些反应 150 12.2.2 洞察消费者对产品X有哪些顾虑 151 12.2.3 哪些是消费者未满足或未表达的需求 152 12.3 产品生命周期—成长阶段 152 12.3.1 产品X被讨论、分享和评价的社群、网站及社交平台有哪些 154 12.3.2 哪些人是产品X的话题中的影响者 154 12.3.3 消费者对产品X零售及促销有何反应 155 12.4 产品生命周期—成熟阶段 155 12.4.1 围绕产品X而产生的消费者趋势和偏好有哪些 157 12.4.2 用户对其他相关产品的兴趣度如何 158 12.5 结语 158 第13章 制定研究计划 159 13.1 构建数据源列表 160 13.1.1 识别数据源 160 13.1.2 选择需要分析的渠道 162 13.1.3 识别搜索和源语言 164 13.2 确定研究方法 165 13.2.1 定义假设 166 13.2.2 分析的时间表 168 13.2.3 识别项目团队 168 13.2.4 确定分析的深度 169 13.2.5 构建编码框架 170 13.2.6 采用情绪分析方法 170 13.2.7 过滤垃圾邮件和机器人程序 171 13.3 参考文献 172 第14章 生成有价值的报告 173 14.1 构建报告 174 14.1.1 从后至前构建报告 175 14.1.2 报告格式 177 14.1.3 了解报告的时间表 178 14.2 交付报告 179 14.3 了解报告的用例 180 14.3.1 高管层用例 181 14.3.2 管理层用例 181 14.3.3 分析层用例 182 14.4 搭建中央信息存储仓库 183 14.4.1 指挥中心 184 14.4.2 基于网络的应用程序 185 第15章 数字数据的未来 186 15.1 见证数字分析标准的演进 188 15.1.1 回顾社交媒体聆听的演进史 188 15.1.2 深入展开搜索分析 190 15.1.3 唤醒受众分析的水晶球 190 15.1.4 预测内容分析的未来 191 15.1.5 了解影响者分析的全景图 192 15.2 了解数字分析的发展前景 193 15.2.1 消除分析人才的缺口 193 15.2.2 合理存储用户数据 195 15.2.3 数据源的持续整合 196 15.2.4 应对用户隐私顾虑 196 15.2.5 提高品牌对社交数据的可获得性 197 15.2.6 提高数据的干净度和准确性 198 15.2.7 CMO们面临的量化分析挑战 198 15.2.8 浅析机器学习和人工智能 199 15.3 参考文献 200 ---------------------------5049366 - 数字时代的营销战略--------------------------- 作者简介 赞誉 推荐序 序言 第一部分 数字化基础审视 第1章 数字化转型下的营销环境 /002 这是一个走向数字化的时代。我们以更多的方式接入互联网，将更多的信息放到了互联网上，我们也更多地从互联网上获取信息。我们将原本现实中的活动转移到互联网上，例如社交、购物，仿佛我们已经成为数字化的动物。在这样的背景下，营销的数字化势在必行。我们需要理解这个数字化的营销环境，理解数字化消费者的行为特征，并学习领先的数字营销企业的数字化布局。然后，我们还需要对自己当前的数字营销成熟度进行评估，这将是我们开展数字化变革的第一步。 ◎ 数字环境 ◎ 数字消费者行为 ◎ 领先者的数字营销布局 ◎ 企业数字化成熟度的审计 第二部分 数字营销战略的升级 第2章 营销战略的升级 数字营销战略平台 /050 很多CEO和CMO问：数字时代营销战略和传统的营销战略究竟有何不同？营销战略的各个环节，哪些有变化，在数字时代如何变化？哪些没有变化，不变的东西又是什么呢？只有从思维和框架层面切入，只有从CEO和CMO等高层的维度切入，我们才能做好更顶层的设计与布局。我们需要理解营销的本质，理解数字化时代营销最大的特质，理解在数字化技术下，细分、目标市场选择、定位、品牌策略各有哪些升级，以及依据这些升级建造企业的数字营销战略平台。 ◎ 营销的进化：从营销1.0到营销4.0 ◎ 对传统营销战略模式的升级 ◎ 数字时代对营销研究的升级 ◎ 数字时代对营销战略STP的升级 ◎ 数字时代对产品战略的升级 ◎ 数字时代对价格与渠道策略的升级 ◎ 数字时代对品牌策略的升级 ◎ 数字时代对客户服务策略的级 第3章 4R之Recognize 消费者的数字化画像与识别 /126 Recognize是第一步，前数字化时代我们主要谈的是目标消费者的整体分析，大多通过样本推测与定性研究，而数字化时代最大的变化在于可以通过大数据追踪消费者的网络行为，如对Cookie的追踪、SDK对移动数字行为的追踪、支付数据对购物偏好的追踪，这些行为追踪的打通可以形成大数据的用户画像，这些技术手段与营销思维的融合是数字时代最大的变化。 ◎数字营销战略模式与4R实施框架 ◎什么是消费者画像 ◎大数据消费者画像的优势/特点 ◎消费者画像的商业价值转化 ◎客户旅程地图 第4章 4R之Reach 数字化信息覆盖与到达 /164 Reach是第二步，也是绝大多数参与数字营销游戏的企业所实施的一步。在清晰描绘了数字化消费者的画像之后，我们需要触及与连接消费者，这里称之为“数字化信息的覆盖与到达”。在这个过程中，企业需要自我深剖：我该如何系统、科学地进行数字触及的布局，而不是成为被动且零散的随机性活动？我们将其划分为主动推送型、主动展示型、信任代理型和资产互换型四个类别，并对每一种工具的特质进行了解读。 ◎数字化信息覆盖与到达 ◎数字化信息覆盖与到达的方法 ◎从自有媒体、付费媒体、赚得 的媒体到聚合媒体 第5章 4R之Relationship 建立持续关系的基础 /203 仅仅做完前两个步骤，并不能保证数字营销的有效性，因为前两步只解决了瞄准、触达的问题，没有解决如何转化客户资产。这其中最关键的一步在于你的数字营销“是否建立了持续交易的基础”，而很多社群的建立，可以保证企业在“去中介化”的情境中与客户直接发生深度联系、互动，使其广泛参与。这也是目前提到的企业2.0形态。企业在数字时代，需要构建立体的关系网络，建立并持续维护多维度的品牌社群，才能在数字时代与顾客建立持续的关系，进而实现持续的交易。 ◎数字化：建立持续关系的基础 ◎在数字时代构建“关系” ◎明确关系策略的目的 ◎建立持续关系基础的行动 第6章 4R之Return 实现交易与回报 /238 Return是第四步，它解决了“营销不仅是一种投资，也是可以得到直接回报”的问题， 很多企业建立了社群，吸收了很多品牌粉丝，但是如何变现，这是本章要解决的问题。我们提出了很多方法，如社群资格商品化、社群价值产品化、社群关注媒体化、社群成员渠道化、社群信任市场化等操作框架，变现客户资产。 ◎实现交易与回报 ◎实现交易与回报的方法 ◎社群资格商品化 ◎社群价值产品化 ◎社群关注媒体化 ◎社群成员渠道化 ◎社群信任市场化 ◎社群信息数据化 第三部分 数字营销实施系统 第7章 大数据营销平台 大数据在营销上的应用 /262 消费者比特化使得数据赋予营销无穷的活力。如何将营销活动数据化？大数据如何与营销进行结合？大数据是否颠覆了营销的逻辑？未来的营销是营销思想、技术与数据三者之间的融合，从目前的技术基础来看，有哪些可以移接到营销活动中，直接将你的进攻武器升级？我们提出了很多可以融合的维度，帮助企业进行“营销数据化”转型。 ◎大数据vs.数字营销 ◎大数据下的数字营销的商业应用 ◎数据源来自何处 第8章 数字营销的内容策略 /288 数字时代营销竞争的焦点是如何通过具有阅读、实用和社交价值的内容吸引与持续获得顾客的主动注意力。而内容的创造也由企业单方面单向地制作，向品牌社群成员共创和共享转变。更需要企业关注的是，在数字时代，内容不是简单的软文，内容创作更不是一项单纯的成本性活动。未来，企业需要坚定的信念是，内容本身具有经济价值，企业应该将自身设定为“内容创造者”，从媒体公司的角度看待内容的生产和各类内容分享平台的运营。 ◎内容营销是什么 ◎内容营销的实施要点 ◎内容营销的实施步骤 ◎内容营销如何实现“疯传” 第9章 数字营销的组织平台 /308 战略决定组织，组织跟随战略。数字时代就是一个“企业变形记”的时代，敏捷型组织、流程型组织、绩效型组织要求我们重塑营销的组织架构，营销要拥抱IT，拥抱数据，这对首席营销官以及整个营销团队都提出了能力素质与组织氛围上的挑战。作为高管，如何形成一个“营销达·芬奇团队”，我们给出了我们的咨询建议。 ◎理解数字连接时代的组织 ◎奥德赛之旅：营销组织的变迁 ◎让营销发生：新营销组织设计的三个原则 ◎重组营销架构 第10章 数字营销的绩效管理与测量 /332 数字营销兴起的重大意义之一在于，企业得以进行真正精确化的营销分析与管理。越来越多的企业开始认识到，有必要采取系统的办法来衡量或者评估营销过程中“信息泛滥”的数据，并把这些数据合理地加工为战略目标和组织目标所需要的专业“好数字”。为了更好地进行数字营销绩效测量，我们有必要浏览时下最流行、常用的指标，并根据组织真正的目标导向来进行简化与“去虚荣”。特别地，在数字时代，营销者需要重点关注基于社交媒体、基于消费者购买行为的营销测量，最终得到精准的营销投资反馈。 ◎数字营销测量，测量什么 ◎数字营销考核的指标：如何做到不“虚荣” ◎数字营销的绩效管理与测量 科特勒咨询集团简介 /358 |