| 作者 |
| 钱旭潮 王龙 |
| 丛书名 |
| 高等院校市场营销系列教材 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9787111670186 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 经济主脉的革故鼎新、商业环境的快速变化、生产生活方式的多元裂变，让营销从未像现在这样充满创新与变数，但营销的本质（需求的创造与传递）从未改变。 本书包括理解营销（把握本质）、市场分析（洞悉需求）、战略确立（阐释需求）、策略推进（传递需求）、保障和控制（满足需求）五个部分共15章的内容，全面清晰地阐述了市场营销的本质、理念、过程与方法。本书的主要特点是：明确提出营销的本质是需求的创造与传递，并以此为主线构建教材的章节内容，着重强化并论述了互联网对营销策略尤其是传播策略的影响；以本土事例为主，时效性强，具体包括将知识点具象化的“案例”、描述行业现象的“材料”与引发思辨的“讨论”；提供多元化教学服务平台，既可通过华章网站免费下载PPT等教辅资源，亦可借助中国大学MOOC的在线开放课程“营销解码”开展混合式教学与线下学习。 本书适合市场营销、工商管理、人力资源管理、会计学等专业本科生使用，也可供企业管理、市场营销等从业人士参考。 |
| 目录 |
| 前言 第一部分 理解营销：把握本质 第1章 营销的含义 2 1.1 内涵 2 1.1.1 营销的定义 3 材料 争夺5G标准 6 1.1.2 营销的本质 6 讨论1-1 推销对市场营销的意义 8 讨论1-2 共享汽车能不能挺住 9 1.1.3 营销的职能 9 1.1.4 营销的职业发展 11 1.2 营销观 11 1.2.1 生产观 12 案例1-1 福特T型车的成与败 12 1.2.2 产品观 13 案例1-2 是机制“德芙”还是手工“MICHELI” 13 1.2.3 推销观 14 1.2.4 顾客观 14 案例1-3 从用户需求看背单词App的发展 15 1.2.5 社会观 16 讨论1-3 共享单车如何让生活更美好 17 1.3 营销系统及其核心概念 18 1.3.1 系统、流程与计划 18 1.3.2 顾客及需求 20 讨论1-4 构建生活片段 21 案例1-4 喝牛奶了吗 22 1.3.3 营销者及营销行为 22 1.3.4 产品及效用、费用和满意 23 案例1-5 任天堂的一枝独秀 24 1.3.5 市场、交换与关系 25 第2章 营销的发展 29 2.1 产生与演变 30 2.1.1 产生背景 30 案例2-1 拼多多助力贫困山区小农走向全国 30 案例2-2 西尔斯公司的创立与发展 31 2.1.2 发展历程 32 2.1.3 核心知识的进化 33 讨论2-1 海外市场禁令如何破解 34 讨论2-2 自传播的互联网营销 36 2.1.4 组织演变 37 2.2 领域拓展 39 2.2.1 个人营销 39 材料2-1 诸葛亮的个人营销 40 2.2.2 组织内营销 40 讨论2-3 奋斗与生活真的只能二选一吗 40 2.2.3 观念营销 41 2.2.4 非营利性组织营销 42 材料2-2 非营利性组织在美国的发展 42 案例2-3 《国家宝藏》：凝望一眼传承千年 43 2.3 方法创新 44 2.3.1 沟通工具 44 案例2-4 阿里巴巴员工的神奇礼物 46 2.3.2 新型关系 46 案例2-5 Visa的奥运会生意经 47 2.3.3 分析技术 48 讨论2-4 平衡理论和形象代言人 48 材料2-3 哪种产品页面布局更有效 49 第二部分 市场分析：洞悉需求 第3章 需求的认知 54 3.1 需求及传递 54 3.1.1 需求产生 54 讨论3-1 当奢侈品消费成为时尚 56 3.1.2 需求类型 57 案例3-1 哈根达斯的爱情神话营造 58 讨论3-2 常态化的国庆铁路出行 60 案例3-2 给顾客惊喜 61 材料3-1 你的眼睛变色了 61 案例3-3 房子是租来的，但生活不是 63 3.1.3 需求传播 63 案例3-4 口红一哥李佳琦 64 材料3-2 登上大舞台的广场舞 65 3.2 需求识别及方法 66 3.2.1 需求状态识别 67 材料3-3 出租车的退租潮 67 3.2.2 需求表述识别 68 材料3-4 “帅”的背后 68 3.2.3 需求识别方法 68 材料3-5 体验中心法的应用 69 材料3-6 宾馆的价值曲线 70 讨论3-3 大数据为什么这么热 71 3.3 消费者互联网新需求 72 3.3.1 即时通信和社交 72 3.3.2 文化和娱乐（游戏） 72 3.3.3 理财和教育（知识付费） 73 材料3-7 蓬勃发展的智慧教育 74 3.3.4 商务交易 74 讨论3-4 外卖凭什么坐稳就餐的第三种常态 74 3.4 需求量及测算 75 3.4.1 需求量及顾客界定 76 3.4.2 当前市场潜量测算 78 3.4.3 未来需求预测 81 第4章 环境分析 85 4.1 技术环境 86 4.1.1 信息技术与竞争规则 86 讨论4-1 “赢者通吃”与“低门槛” 87 4.1.2 产品技术 87 材料4-1 工业4.0下的产品发展趋势 88 案例4-1 苹果从1到11 89 4.1.3 物流与支付技术 90 材料4-2 一次淘宝购物的物流过程 90 4.1.4 沟通技术 91 材料4-3 物联网产品溯源平台的发展 92 4.2 宏观环境 93 4.2.1 政治–法律环境 93 材料4-4 欧盟：不支持违反WTO规则的贸易措施 94 讨论4-2 跟着“一带一路”走向世界 94 案例4-2 没有100亿元，比亚迪如何发展 95 4.2.2 经济环境 96 讨论4-3 人均GDP10 000美元意味着什么 96 材料4-5 美丽乡村 环保先行 98 4.2.3 社会–文化环境 99 讨论4-4 粽子和月饼：习俗可以改变 99 4.2.4 自然–人口环境 100 案例4-3 “积趣坊”—小趣也有大市场 101 4.3 微观环境 102 4.3.1 行业环境 102 讨论4-5 互联网中的平台垄断 104 4.3.2 竞争力量 105 4.3.3 相关主体 107 案例4-4 Which？硬怼亚马逊的虚假评论 109 第5章 消费者市场分析 112 5.1 消费者特征 112 5.1.1 消费者需求特征 113 案例5-1 大众甲壳虫又一次停产 114 5.1.2 购买行为特征 114 材料5-1 冲动：学习如何与复杂世界相处 115 5.1.3 营销特征 116 材料5-2 电磁炉的市场教育 116 讨论5-1 保健品行业乱象的背后—急功近利权健事件 117 5.2 消费者购买行为分析 117 5.2.1 决策过程及决策机制 118 案例5-2 大众点评的UGC价值 119 5.2.2 卷入机制 120 材料5-3 家装市场：大行业小公司 121 5.2.3 信息处理机制 121 讨论5-2 海量信息还是简单信息 123 5.2.4 心理选择机制 124 材料5-4 国货崛起：用实力让情怀落地 126 5.3 消费者购买行为类型 126 5.3.1 按消费者准备状态分类 127 5.3.2 按消费者性格特征分类 127 讨论5-3 理性介绍还是感性介绍更佳 128 5.3.3 按卷入程度/品牌差异分类 129 讨论5-4 奶茶店饮品种类是否越多越好 130 5.3.4 互联网消费者类型 131 讨论5-5 如何留住“尝鲜者” 132 5.4 消费行为演变 133 5.4.1 影响消费行为的个性特征 134 5.4.2 消费行为演变阶段 135 案例5-3 王菊现象 136 5.4.3 消费行为演变趋势 137 案例5-4 Vans这么玩定制 137 第6章 组织市场分析 141 6.1 企业市场特征 141 6.1.1 需求特征 142 案例6-1 房市“去杠杆”抑制钢材需求 143 6.1.2 采购行为特征 143 6.1.3 营销特征 145 6.2 企业采购行为模式 146 6.2.1 企业采购决策过程 147 案例6-2 迪瑞医疗的供应商选择 148 6.2.2 企业采购决策机制 148 案例6-3 最严格采购质量成就上汽通用 150 讨论6-1 公交优先 152 6.2.3 调节因素 152 案例6-4 一汽解放：从传统卡车制造商向智慧交通解决方案提供者转变 154 6.3 企业间关系 155 6.3.1 企业间关系类型 155 材料 工业互联网平台“疯长”新模式新业态 157 6.3.2 企业间关系的形成与演变 157 案例6-5 小爱同学与水滴计划 158 6.3.3 企业采购行为类型 160 讨论6-2 自制还是采购 161 6.4 政府、社会团体市场 162 6.4.1 政府、社会团体市场的特征 163 案例6-6 南京市政府的采购专家库建设 163 6.4.2 政府网上采购 164 第三部分 战略确立：阐释需求 第7章 目标市场选择 168 7.1 市场细分 169 7.1.1 相关概念和作用 169 讨论7-1 采暖：从同质到异质，再回到同质？ 170 7.1.2 常用细分变量及组合 171 材料7-1 网络行为变量 173 案例7-1 佳能打印机精准发力 174 7.1.3 细分变量创新 175 案例7-2 用消费场景细分市场 176 7.2 细分市场评估和描述 176 7.2.1 盈利性评估 176 讨论7-2 阻碍中国男士化妆品市场发展的真正原因 177 7.2.2 竞争性评估 178 讨论7-3 携号转网 想说爱你不容易 179 材料7-2 煤电去产能成全球趋势 179 7.2.3 营销差异性评估 180 讨论7-4 酒企、演唱会与细分市场 181 7.2.4 细分市场描述 181 材料7-3 短途货运市场细分和特征 182 7.3 确定目标市场 182 7.3.1 目标市场模式 182 讨论7-5 从一点开始 183 案例7-3 海尔的目标市场扩张方向 185 7.3.2 目标市场选择原则 185 讨论7-6 韩系车在中国遇冷 186 7.3.3 目标市场选择方法 187 第8章 品牌定位 192 8.1 品牌 193 8.1.1 品牌的含义 193 8.1.2 品牌的价值和作用 195 8.1.3 品牌的决策 197 讨论8-1 茶叶品牌化程度低制约行业发展 197 材料8-1 内涵和特色的演绎 199 讨论8-2 “云南白药”品牌的延伸性 201 8.2 品牌定位 202 8.2.1 定位的含义 202 案例8-1 “红旗”的象征 203 8.2.2 特色的选择 203 讨论8-3 互联网时代：低成本还是差异化 204 材料8-2 网站定位 206 8.2.3 形象的构建和塑造 207 案例8-2 农夫山泉有点甜 208 案例8-3 好客山东 208 案例8-4 独特、易记和美好的“三只松鼠” 210 8.3 市场角色 211 8.3.1 领导者 211 材料8-3 电脑是如何不断扩大目标市场的 212 案例8-5 5G超级上行技术或成国际标准 212 8.3.2 挑战者 214 讨论8-4 艺龙：错位竞争错了吗 215 8.3.3 追随者 215 案例8-6 安踏：“追随者”的完美蜕变 216 8.3.4 补缺者 216 讨论8-5 民宿：补的什么缺 217 第四部分 策略推进：传递需求 第9章 产品策略 222 9.1 产品类型 222 9.1.1 物质产品 223 案例9-1 迷路与冲动购物 223 9.1.2 服务产品 224 材料9-1 如何使服务需求与供给同步 225 讨论9-1 网红奶茶打动你的是什么 226 9.1.3 体验产品 226 案例9-2 太空体验馆让梦想成真 227 讨论9-2 体验元素在营销中的运用 229 9.2 产品整体 229 9.2.1 产品层次 229 材料9-2 产品整体视野下的台灯 230 9.2.2 产品进化 231 材料9-3 口香糖大市场 232 9.3 产品组合分析与优化 233 9.3.1 产品组合及分析工具 233 讨论9-3 “拍拍”的起起落落 235 9.3.2 产品宽度决策 236 案例9-3 以网易考拉再造网易的“佛系哲学” 237 9.3.3 产品线决策 237 案例9-4 领克成都建厂支撑产品线延伸 238 9.3.4 产品项目决策 239 案例9-5 李宁跑鞋的弧系列与轻家族 239 9.4 产品生命周期 240 9.4.1 产品生命周期的形态与演变 240 材料9-4 产品生命周期的变形 241 9.4.2 各阶段营销策略 242 案例9-6 “抢鲜到”破局中高端外卖市场 244 案例9-7 星巴克是如何进入成熟咖啡市场的 245 9.4.3 新产品开发 246 案例9-8 文创：让产品充满文化 246 材料9-5 微单的崛起 248 第10章 价格策略 252 10.1 价格及定价模式 252 10.1.1 营销价格观 253 讨论10-1 价格的意义 254 10.1.2 定价模型 254 材料 价值形成实验 256 10.1.3 调节因素 258 案例10-1 戴森卷发棒的双面争议 259 10.2 价格确定 262 10.2.1 定价组织与流程 262 10.2.2 定价的基本方法 263 10.2.3 差别定价 265 案例10-2 联想再陷“中美价格歧视”风波 266 案例10-3 华为P30系列定价策略 268 10.2.4 免费 269 案例10-4 免费的WPS 271 10.3 价格调整 272 10.3.1 价格效应与反应 273 10.3.2 价格维持 274 讨论10-2 可口可乐价格为何60年不变 275 10.3.3 提高价格 275 案例10-5 紫光集团宣布组建DRAM事业群 275 10.3.4 降低价格 276 第11章 渠道策略 280 11.1 渠道概述 281 11.1.1 渠道的本质 281 11.1.2 渠道的必要性 282 案例11-1 58同城：渠道下沉服务进阶 282 11.1.3 渠道的功能 283 讨论11-1 淘宝的成功：免费以及支付宝 284 11.1.4 渠道的类型 284 讨论11-2 快递：直营还是加盟 286 讨论11-3 拥抱移动网络 零售业的必然 287 11.2 渠道设计 288 11.2.1 分析服务需求 288 案例11-2 AiFi：给顾客快速购物体验 289 11.2.2 明确制约因素 289 11.2.3 选择渠道类型和结构 290 材料11-1 两票制对流通企业的影响 292 案例11-3 家用光伏年 天合抢下先手棋 293 11.2.4 决定成员及其责权利 293 案例11-4 拉菲“分家” 294 材料11-2 销售政策 295 11.2.5 评估渠道方案 296 讨论11-4 品牌服装直营是不是趋势 296 11.3 中间商 297 11.3.1 零售商 297 材料11-3 零售业的发展趋势 298 讨论11-5 购物中心：生活方式载体 300 11.3.2 批发商 300 11.3.3 互联网分销商 301 案例11-5 当当沉浮 302 案例11-6 电商巨头“闪婚”，谋求超越价格战 304 讨论11-6 实体店为啥回暖了 305 案例11-7 阿里巴巴全球化：1.5亿名海外活跃买家 307 11.4 渠道管理 307 11.4.1 激励与协调 307 11.4.2 冲突及解决 309 案例11-8 宝沃：新旧渠道冲突 310 11.4.3 渠道调整 311 案例11-9 从“苏宁电器”到“苏宁云商”的华丽转身 312 材料11-4 酒业巨头渠道巨变来袭 313 第12章 传播策略 317 12.1 传播原理 317 12.1.1 行为形成 317 案例12-1 脑白金：从知识的改变到态度的改变，再到群体行为的改变 318 案例12-2 宜家：情境的力量 320 12.1.2 传播模式与要素 321 材料12-1 加多宝春节广告传播要素分析 322 12.1.3 传播媒介 322 讨论12-1 如何让浏览者点击广告 323 讨论12-2 广播媒介是否前途暗淡 324 12.2 传播工具 325 12.2.1 广告 325 案例12-3 玉兰油姐姐驻颜10年：说服性广告中验证信息的提供 326 材料12-2 原生广告的研究数据 327 12.2.2 公共关系和宣传 328 案例12-4 马拉松：你的城市名片 329 案例12-5 “东方之门”的危机公关 330 12.2.3 人员沟通 330 案例12-6 创新赢得机遇 2020年迪拜世博会中国参展路演 331 12.2.4 促销 332 12.3 传播开发 334 12.3.1 确定目标受众 334 12.3.2 设定传播目标 335 12.3.3 设计传播信息 336 材料12-3 抖音：抖出你的风采 337 讨论12-3 形象代言人，是明星还是普通人 339 12.3.4 整合传播 339 案例12-7 与世界为邻：深航深圳直飞伦敦航线开航整合传播案 340 讨论12-4 “整合营销传播”还是“整合营销” 343 12.3.5 衡量传播效果 343 案例12-8 Five Plus乐探之旅 343 第13章 互联网传播 347 13.1 互联网传播模式及优势 347 13.1.1 互联网沟通模式及要素 348 13.1.2 互联网传播的特点 348 13.1.3 互联网传播的优势 349 13.2 网站（客户端）及社会化媒体 350 13.2.1 网站（App）类型 351 材料13-1 我国网站及应用数量 351 讨论13-1 怎么看待这个不正经的网站 353 13.2.2 沟通类社会化媒体 354 案例13-1 真约App成就美好姻缘 354 案例13-2 领英中国2.0 355 材料13-2 海外E-mail营销报告的建议 357 13.2.3 讨论类社会化媒体 357 案例13-3 坐拥4 000万名粉丝的小米高管们 358 讨论13-2 如何看待百科产品的盈利 360 13.2.4 分享类社会化媒体 361 13.3 互联网广告 363 材料13-3 中国互联网广告发展 363 13.3.1 互联网广告测评与特点 364 讨论13-3 移动视频广告的可视化 366 13.3.2 网页广告 366 13.3.3 植入广告 367 材料13-4 如何选择植入方式 368 13.3.4 推荐（精准）广告 369 案例13-4 朋友圈广告再出新花样 370 13.4 互联网促销 370 13.4.1 限时特价 370 讨论13-4 如何让“拖延症”消费者尽快下单 371 案例13-5 “捡漏”：网络拍卖“飞入寻常百姓家” 372 13.4.2 团体特价 372 案例13-6 2.5万名网民众筹毕加索名画 374 13.4.3 其他特价 374 讨论13-5 电商“大数据杀熟” 375 第五部分 保障和控制：满足需求 第14章 销售与客户管理 380 14.1 销售组织 380 14.1.1 区域式销售组织 381 14.1.2 产品式销售组织 381 案例14-1 宝洁公司的品牌经理制 382 14.1.3 客户式销售组织 383 材料14-1 解密银行客户经理 383 14.2 销售流程 384 14.2.1 计划与准备 385 材料14-2 如何利用社交工具寻找潜在客户 386 14.2.2 接近与约见 386 讨论14-1 这次电话接近为什么是失败的 387 14.2.3 展示与推荐 388 讨论14-2 案例挖掘与撰写 389 14.2.4 洽谈与成交 389 案例14-2 从来不勉强准客户投保的推销之神原一平 390 14.2.5 跟进与维护 391 14.3 客户管理 392 14.3.1 顾客资产 392 材料14-3 顾客的直接价值 394 14.3.2 客户维系 394 讨论14-3 向你抱怨的才是好客户 396 14.3.3 客户关系管理系统 397 第15章 执行、评价与控制 403 15.1 营销执行 403 15.1.1 行动方案 403 15.1.2 预算编制 405 讨论15-1 预算是什么 405 材料15-1 市场份额与声响份额 406 15.1.3 影响因素 407 案例15-1 麦肯锡：让员工参与企业决策 408 讨论15-2 粉丝的力量 409 材料15-2 如何诊断网站营销力 410 15.2 营销评价 410 15.2.1 市场状态评价 411 材料15-3 品牌认知度的测度 411 材料15-4 计算口碑价值的新方法 412 15.2.2 营销效率评价 413 材料15-5 电子商务网站中的广告盲现象 414 15.2.3 财务评价 416 案例15-2 惠泽保险的高渠道费用 416 15.3 营销控制 417 15.3.1 控制类型 417 15.3.2 控制标准 418 15.3.3 营销监测 419 15.3.4 评估分析 419 15.3.5 纠偏调整 420 案例15-3 阿迪达斯反思数字渠道过度营销 420 参考文献 423 |