| 作者 |
| 史蒂芬·达尔 |
| 丛书名 |
| 新媒体传播理论与应用精品教材译丛 |
| 出版社 |
| 清华大学出版社 |
| ISBN |
| 9787302506034 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介 社交媒体已成为人们日常生活不可缺少的一部分，同时，各行各业的企业和组织也在使用社交媒体来吸引并维持受众的注意力。但是，它是如何成为一种新的营销工具，和以前的营销实践相比它又有哪些异同？它是否需要一种新的建构网络与沟通的模式，还是现存的观念模式仍旧适用？ 本书提供了一个非常重要的用以解释和使用社交媒体的理论框架，同时将这一理论框架应用到各个行业中，对现实的案例进行分析。该书涉及不同类型的社交媒体使用者，涵盖了从品牌忠诚、市场营销策略、测量到移动平台、隐私和伦理等丰富的主题。一方面，该书追溯了web2.0时代的出现、趋势及其对市场营销的启示，同时也讨论了web3.0的未来，并提供了相关的讨论问题及延展阅读。 |
| 目录 |
第一篇 了解社交媒体营销中的参与者 第一章 消费者族群和社区 3 社交媒体的有用性” 4 消费背景：从交换到体验 5 社交背景：亚文化和族群 7 亚文化越发凸显的重要性 8 从亚文化群和新族群到族群主流 11 族群或品牌社群 11 族群消费者和传统营销概念 12 总结 14 研究方向 14 研究重点：网络志 15 案例研究：Locker Room 17 第二章 用户和价值共创 19 控制 20 共创 21 体验经济 22 共创概念 22 价值 24 创造价值 25 消费者的作用 26 商业共创 28 反消费 29 对共创的批评 31 共创和传统营销 32 总结 32 研究方向 32 研究重点：线上品牌社群价值共创33 案例研究：大众中国 33 第三章 品牌和拟人化营销 35 从硬性推销到品牌个性和品牌关系36 营销拟人化 39 拟人化营销的定义 40 拟人化营销的说服力 42 理论解释 43 社交媒体中的拟人化 46 批评 46 总结 46 研究方向 47 研究重点：我的朋友巴德 47 案例分析：Three的跳舞小马 48 第二篇 了解社交媒体营销中的平台 第四章 传统社交媒体平台 53 早期的社交媒体”：BBS、新闻组、 论坛 54 社交网络”和Web 2.0的创建 56 理论基础 59 总结 64 研究方向 65 研究重点：面对脸书公司消费者 互动中的印象管理策略 65 案例分析：瑞典的管理者们 66 第五章 游戏和混合平台 68 早期的视频游戏 69 从MUD到第二人生和虚拟世界 70 游戏内置广告和广告游戏 72 理论模型 74 游戏化 76 总结 78 研究方向 78 研究重点：超现实 78 案例分析：多力多滋的iD3品牌打造 游戏 80 第六章 移动和基于地理位置的 平台 82 手机的发展 84 移动计算 86 智能手机 87 基于地理位置服务和其他增强服务 88 理论思考 90 总结 93 研究方向 93 研究重点：移动游戏化 93 案例分析：美国运通同步系统 94 第三篇 了解社交媒体营销内容 第七章 说服力 98 精细加工可能性模型 99 启发系统式模型 100 说服整合模型 100 说服知识 101 线上说服理论 104 影响说服的正面因素 108 总结 110 研究方向 110 研究重点：品牌形象 111 案例研究：M&M’s品牌找红糖推广 活动 111 第八章 参与 113 参与的定义 114 态度行为差异(鸿沟) 115 理性行为理论/计划行为理论 116 社交媒体参与的时机 117 参与的类型 118 品牌范围以外的参与行为 121 纯粹虚拟存在 122 负面参与和文化恶搞 122 总结 123 研究方向 124 研究重点：参与 124 案例研究：世界人道主义日我在 这里(2012) 125 第九章 网络口碑 127 口碑的定义 128 网络口碑的类型 128 相关术语 130 口碑的有效性 131 关系强度 133 口碑传播信息的可信性评估 134 WOM和eWOM的激励因素 135 效价和数量 138 总结 139 研究方向 139 研究重点：口碑传播和忠诚度 139 案例研究：Shout Out Louds蓝冰 140 第四篇 了解社交媒体营销的背景 第十章 测量、度量和分析 145 社交媒体测量计划的步骤 147 常用的测量工具 148 与传统网站的比较 149 与传统媒体的比较 149 讯息内容：信息与链接价值 152 总结 153 研究方向 153 研究重点：测量方法 154 案例研究：预测选举新加坡 155 第十一章 跨文化层面及其影响 157 社交媒体使用的差异 159 社交媒体采纳的文化因素 160 对社交媒体的反应 162 文化价值的反映 163 总结 165 研究方向 165 研究重点：文化 166 案例研究：国际特赦组织Trial By Timeline 167 第十二章 隐私、道德及法律 问题 168 隐私 169 数据保护 172 法律和道德 172 法律框架/自我监管 173 道德框架 175 儿童和游戏 176 酒类广告 177 总结 178 研究方向 179 研究重点：广告游戏 179 案例研究：士力架#赞助推文 180 后记：社交媒体营销将走向何方 182 附录 184 社交媒体营销规划示例 184 社交媒体营销策划书范例及点评 186 术语表 188 |