| 作者 |
| 黄永春 李光明 |
| 丛书名 |
| 高等院校市场营销系列教材 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9787111693215 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 品牌管理是市场营销专业的核心课程，也是工商管理类本科生学习的重要内容。现有教材多从消费者视角或者市场营销角度来看待品牌管理，简单地将品牌管理等同于品牌营销。本教材以品牌资产的塑造、提升与维护为整体架构来编写。全书共16章，系统阐述了品牌、品牌管理、品牌资产及其管理相关的概念、基本理论和基本方法。为了让读者更清晰地理解品牌管理的基本理论和方法，本教材采纳国内的新案例，并充分吸收国内外品牌管理研究的新成果。 |
| 目录 |
| 前 言 第1章 品牌概述 1 学习目标 1 引导案例 茅台的品牌价值 1 1.1 品牌的概念及分类 2 1.2 品牌的特征与功能 7 1.3 品牌与相关概念的关系 11 关键术语 14 思考与练习 14 思政融入点 14 模拟实训 14 案例分析 同仁堂荣获2019“中国好品牌”，老字号再创辉煌 14 第2章 品牌管理 16 学习目标 16 引导案例 三只松鼠的品牌管理之路 16 2.1 品牌管理概述 17 2.2 品牌管理的组织形式 19 2.3 品牌管理的流程 23 2.4 品牌管理的原则 26 关键术语 28 思考与练习 28 思政融入点 28 模拟实训 28 案例分析 东航食品：从品牌突围到品牌进阶 28 第3章 品牌资产 31 学习目标 31 引导案例 网红营销背景下，华为如何提升品牌资产 31 3.1 品牌资产概述 32 3.2 品牌资产的构成 36 3.3 品牌资产提升四部曲 40 3.4 品牌资产评估 46 关键术语 47 思考与练习 48 思政融入点 48 模拟实训 48 案例分析 品牌资产管理探析：以“三只松鼠”为例 48 第4章 品牌定位 50 学习目标 50 引导案例 复盘李宁30年4次定位调整 50 4.1 品牌定位概述 51 4.2 品牌定位流程与战略 54 4.3 品牌定位策略 58 关键术语 65 思考与练习 65 思政融入点 66 模拟实训 66 案例分析 江中健胃消食片的品牌定位“侧翼战” 66 第5章 品牌个性 68 学习目标 68 引导案例 江小白的品牌个性 68 5.1 品牌个性概述 69 5.2 品牌个性测量 73 5.3 品牌个性的塑造 76 关键术语 85 思考与练习 85 思政融入点 85 模拟实训 85 案例分析 传承与创新：“百雀羚”的回春之路 86 第6章 品牌识别设计 87 学习目标 87 引导案例 扁平化设计的大众全新Logo 87 6.1 品牌识别概述 88 6.2 品牌名称设计 89 6.3 品牌标志设计 95 6.4 品牌包装设计 99 6.5 品牌口号设计 102 6.6 品牌广告曲设计 104 6.7 品牌象征物设计 104 6.8 品牌识别基本要素设计 106 6.9 品牌识别要素的整合 107 关键术语 108 思考与练习 108 思政融入点 108 模拟实训 108 案例分析 阿里巴巴的品牌“动物园” 108 第7章 品牌渠道 110 学习目标 110 引导案例 海澜之家：渠道助力品牌 110 7.1 品牌渠道概述 111 7.2 品牌终端 113 7.3 品牌经销商 117 7.4 品牌渠道变革 120 关键术语 124 思考与练习 124 思政融入点 125 模拟实训 125 案例分析 网红经济时代，流量即渠道 125 第8章 品牌传播 127 学习目标 127 引导案例 完美日记：国产美妆品牌养成 127 8.1 品牌传播概述 128 8.2 品牌传播策略 130 8.3 品牌传播效果评估 137 关键术语 142 思考与练习 142 思政融入点 142 模拟实训 142 案例分析 华为公关圣战 142 第9章 品牌杠杆 144 学习目标 144 引导案例 易烊千玺成天猫首位代言人，顶级流量强强联手 144 9.1 品牌杠杆概述 145 9.2 区域产业品牌 147 9.3 名人代言 151 9.4 赞助营销 155 9.5 品牌联合 158 关键术语 162 思考与练习 162 思政融入点 163 模拟实训 163 案例分析 农夫山泉：被饮用水耽误的广告公司 163 第10章 品牌组合 165 学习目标 165 引导案例 “多品牌多产业”战略优势凸显，达利食品集团未来增长可期 165 10.1 品牌组合概述 166 10.2 品牌组合的建立 171 10.3 品牌组合的优化 173 关键术语 179 思考与练习 179 思政融入点 179 模拟实训 179 案例分析 华为的1+8+N全场景战略 180 第11章 品牌延伸 181 学习目标 181 引导案例 小米集团的品牌延伸 181 11.1 品牌延伸概述 182 11.2 品牌延伸的作用 186 11.3 品牌延伸原则 189 11.4 品牌延伸步骤 193 11.5 品牌延伸风险 196 关键术语 198 思考与练习 198 思政融入点 198 模拟实训 198 案例分析 发力中低端市场，喜茶上线“喜小茶” 199 第12章 品牌特许经营 200 学习目标 200 引导案例 如家酒店的品牌特许经营 200 12.1 品牌特许经营概述 201 12.2 品牌特许经营模式 205 12.3 品牌特许经营体系及运作 207 12.4 品牌特许经营的优势与劣势 210 关键术语 215 思考与练习 215 思政融入点 215 模拟实训 215 案例分析 名创优品：“投资型加盟”模式 215 第13章 品牌国际化 217 学习目标 217 引导案例 小米：成为真正的全球化企业 217 13.1 品牌国际化概述 218 13.2 品牌国际化的模式选择 221 13.3 品牌国际化策略与战略 224 关键术语 230 思考与练习 230 思政融入点 231 模拟实训 231 案例分析 破茧成蝶：“中国李宁”登上国际舞台 231 第14章 品牌评估 233 学习目标 233 引导案例 瑞幸咖啡品牌价值几何 233 14.1 品牌评估概述 234 14.2 消费者视角的品牌评估 238 14.3 商品市场视角的品牌评估 242 14.4 资本市场视角的品牌评估 247 关键术语 249 思考与练习 249 思政融入点 249 模拟实训 250 案例分析 2019胡润品牌榜发布，贵州茅台蝉联榜首 250 第15章 品牌危机管理 252 学习目标 252 引导案例 双汇瘦肉精事件 252 15.1 品牌危机概述 253 15.2 品牌危机的影响和成因 258 15.3 品牌危机的防范 261 15.4 品牌危机的处理 263 关键术语 267 思考与练习 267 思政融入点 267 模拟实训 267 案例分析 星巴克致癌事件 267 第16章 品牌更新 269 学习目标 269 引导案例 老牌书店浴火重生 269 16.1 品牌生命周期 270 16.2 品牌更新概述 271 16.3 品牌更新策略 275 16.4 品牌更新的步骤与困难 280 关键术语 282 思考与练习 282 思政融入点 282 模拟实训 282 案例分析 百事可乐更新品牌定位，刷新品牌年轻化程度 282 参考文献 284 |