作者	于向昕/国别：中国大陆
出版社
出版时间	2006-09-01

特色：

企业经营的微观环境微观环境是指直接影响企业经营的外部环境因素，如顾客、竞争对手、供应商、市场格局等。一、顾客顾客的定义是接受产品的组织或个人。有顾客意味着有市场，意味着企业的产品有买主，但顾客并不一定非得接受某个企业的产品。从这个意义上讲，顾客可以决定企业的兴衰成败。因此，企业应以顾客为关注焦点，应当了解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客期望，如此方能争取顾客，使企业能够生存和发展。“以顾客为关注焦点”应当成为企业*基本的经营原则。二、竞争对手与本企业处于同一行业，向顾客提供同类产品的其他企业都是竞争对手。但同行并不一定是冤家，不是同行也未必不是冤家，同行的竞争性取决于企业间的目标、实力、战略和产品的相似程度。竞争的结果自然是优胜劣汰，强者更强。聪明的企业会通过合作而非竞争使双方都能获得发展。三、供应商一个大的企业都会有很多的中小企业为其提供服务，如美国通用汽车公司的供应商多达5000家。目前在我国，很多企业趋向于采取JIT(JustInTime)生产方式，而对供应商的管理又比较混乱，这样会把更多的风险和压力转移到供应商头上：另外，很多企业通过压低进货价格、拖长账期等方式压缩供应商的利润空间，以保证自己产品的利润，也许上述做法是激烈竞争的市场所迫，但并不可取。供应商一企业一顾客，这是一个产业链不可缺少的三个组成部分，供应商被压垮了，产业链也就崩溃了，企业自然也无法生存，企业要认识到与供应商的关系是互利互惠的关系，是相互依存的，与供应商的合作可以增强双方创造价值的能力。现在很多企业更加注重与供应商建立战略合作联盟关系，通过与供应商的精诚合作节约资金、保证质量，加快产品上市速度，这是一种值得提倡的方式。四、市场格局市场格局可以分为以下几种。一是完全垄断市场：即某行业或某类产品在市场上只有一个制造者和销售者，没有竞争对手，顾客没有其他的选择，因为别的企业无法进入该市场。造成这种情况的原因有以下几种。**，一个企业控制了某行业全部或绝大部分资源，它就会成为这个行业的完全垄断者。如美国铝业公司控制了本土90％以上的铝矿，从而成为该行业的霸主。第二，企业对某种产品拥有独家专利权，它就可以在法律的保护下，在一定的时间内独家生产该产品，从而成为该产品的完全垄断者。这种情况在制药行业很常见。第三，政府特许。有些产品对国家安全、居民生活、社会稳定影响较大。政府为了巩固国家安全、维护社会稳定，往往通过发放许可证的方式特许某一家或几家企业经营，促使这类产品市场形成完全垄断。如军工企业、银行等行业市场。二是不完全垄断市场：这是一种既有垄断因素又有竞争因素的市场，是一个有许多企业生产和销售有差别的同类产品的市场。垄断竞争市场是现实中*为普遍的一种市场结构，绝大多数企业都处于这一市场格局中。垄断竞争市场有以下几方面的特征。**，行业内的企业数量较多，竞争非常激烈。少数企业由于规模较大，能够部分垄断市场。随着垄断因素的增加，市场的垄断程度也会不断增长，少数大规模的企业通过联合的方式，有可能做到完全垄断。第二，因为没有明显的限制因素，企业可以自由进出该行业。只要有利可图，就会不断有企业进入该行业；当市场不好。无利可图时，大部分企业又会退出。但随着垄断因素的增加，企业进入该行业的难度会不断加大。第三，企业之间既有价格竞争，也有非价格竞争。众多的企业都认识到，由于产品的同质化日趋严重，如果只进行价格竞争，必然会两败俱伤，因此．各个企业都强调坚持自己特色的策略和手段，使其产品区别于竞争对手。少数大规模的企业拥有部分该行业的产品定价权，对该行业的市场价格造成一定的影响。这些企业的规模越大，垄断的程度越高，对市场价格的影响力就越大，它们甚至会采用价格同盟的方式来保住自己的利润或打击其他的竞争对手。三是完全竞争市场：这种市场上的所有产品几乎完全相同，没有太大的差异性。众多企业都在生产同质化的产品，任何一家企业的产量和所占市场份额的比重都很小，因而都不可能控制市场价格，只能被动地接受市场价格。在完全竞争市场中，非价格竞争手段没有明显的成效。我国的粮油蛋菜类产品的市场基本上属于完全竞争市场。如果说井冈山根据地的开创是毛主席预测并利用了中国革命的宏观环境的结果，那么黄洋界保卫战则是红军指战员利用了直接影响战斗胜负结果的微观环境——险峻的地形。正是因为合理地利用了地形，巧妙地布置了防线，红军才能以不足一营的兵力，击溃了十倍于己之敌，保住了井冈山根据地。这一战对中国革命的历史影响是深远的，对于今天的企业经营来说，同样有值得借鉴之处。P23-P25