| 作者 |
| 艾·里斯 杰克·特劳特 冯卫东 劳拉·里斯 张云 |
| 丛书名 |
| 定位经典丛书 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782011121641 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）--------------------------- 国际部分 IBM成功转型，重铸辉煌 西南航空后来居上，市值超美国航空业三强总和 其他实践定位的企业：惠普、宝洁、汉堡王、美林、默克、雀巢、施乐、百事、宜家、雷普索尔等《财富》500强企业，棒！约翰、莲花公司、泽西联合银行、ECO饮用水、七喜…… 国内部分 东阿阿胶：从边缘化补血药物，重新定位为滋补国宝，10年间市值从22亿元到400多亿元 瓜子网：将网上二手车C2C交易模式，清晰定位为二手车直卖网，创办2年估值25亿美元 加多宝：将区域性药饮凉茶，定位为预防上火的饮料，销售额从1亿元到200多亿元 其他实践定位的企业：郎酒、劲霸男装、诺贝尔瓷砖、老乡鸡快餐、安吉尔净饮水、草晶华破壁草本、分众传媒、明月镜片、贝蒂斯橄榄油…… 2001年，美国营销学会评选定位为有史以来对美国营销影响最大的观念。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为史上最佳营销经典第一名。解密营销混战的误区、陷阱与机遇，如果不阅读此书就开战，胜利将无从谈起。你死我活的竞争时代，令人警醒的实战经典。《显而易见》可能会得罪不少人，因为营销大师特劳特第一次揭露了营销界的一团糟现状。广告人被指责只会寻找创意，而非营销的真相。营销人员被指责患上了大企业狂妄症，深陷复杂的方案中无力自拔。互联网被指责制造了更多的混乱。一些超级企业被指责，因其注定要倒霉的营销规划或缺乏正确的战略。特劳特的语言幽默风趣，观点一针见血，在层层梳理了营销的种种混乱后，他给出了解困之道。 ---------------------------升级定位--------------------------- 本书作者认为里斯和特劳特创建的定位理论，多以经验为主，缺乏深度和结构性。因此，作者鉴于自己在投资、投后服务、创业者培训中对定位理论进行的广泛运用和检验，并与经济学、管理学（商业模式、创新理论）进行对接与整合，形成了系统化的定位理论，力争使该理论具备可验证性、可重复性，甚至可以工具化、清单化，方便读者拿来就用。其开创性的成果有：顾客价值配方、战略二分法、品类三界论、品牌战略5阶段论、品牌商业模式、品类的物理特性与市场特性、强势品类与弱势品类、配称的分类、信任状的分类以及众多实用工具：品牌三问、品类命名八字诀、品牌起名四要、定位广告二语三性法则、六大心智规律，等等。本书特色：理论基础扎实，经过一线实践检验，本土案例丰富新鲜，严谨又不失创新。 ---------------------------21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”--------------------------- 本书从全球化、互联网品牌建设、品类主导品牌、视觉锤、难忘的宣传语、公共关系而非广告、多样化品牌七个角度，详细地介绍了适用于21世纪的新七大定位理论。作者以星巴克、亚马逊、阿里巴巴、华为、小米、戴尔、柯达、英特尔、可口可乐等多家知名品牌作为案例，对上述七大新定位理论进行了阐释。与此同时，作者还特别对中国品牌在21世纪的定位方式表达了自己的观点和看法。 . |
| 目录 |
---------------------------定位：争夺用户心智的战争（经典重译版）--------------------------- 致中国读者 序一 序二 前言 在我们这个传播过度的社会中，定位是第一个用来应对这个难题的思想体系。 第1章 定位的本质 ∥1 如今很多人错误理解了传播在商业和政治中的角色。在我们这个传播过度的社会中，实际上达成的传播非常少。企业必须在潜在顾客的心智中创建一个定位。这个定位，不仅考虑了企业自身的强势和弱点，也考虑了竞争对手的强势和弱点。 第2章 心智遭受信息轰炸 ∥8 市场上实在是有太多公司、太多产品以及太多营销噪声了。美国的人均广告消费额每年达200美元。 第3章 进入心智 ∥20 成为第一是进入顾客心智的捷径。如果你不是第一，就必须想办法针对第一个进入心智的产品、政治家或人，给自己确立一个定位。 第4章 心智中的小阶梯 ∥33 为了应对传播过度的社会，人们学会了在心智中的阶梯上给产品排序。比如，在租车品类的心智阶梯上，大多数人把赫兹放在第一层，安飞士放在第二层，全美租车公司放在第三层。在定位之前，你必须知道自己在心智阶梯上处于什么位置。 第5章 此路不通 ∥45 任何向IBM在电脑业占据的定位发起正面挑战的公司，都不可能成功。很多公司忽视了这一条基本定位原则，结果备受挫折。 第6章 领导者的定位 ∥53 要成为领导者，你必须第一个进入潜在顾客的心智，然后遵循领导者的定位原则，以保持领导地位。 第7章 跟随者的定位 ∥69 对领导者行之有效的方法并不适用于跟随者。跟随者必须找到一个未被其他人占据的空位。 第8章 重新定位竞争对手 ∥84 如果找不到空位，你就不得不通过重新定位竞争对手来创造一个空位。比如，泰诺重新定位阿司匹林。 第9章 名字的威力 ∥97 为产品起名，是你要做出的最重要的营销决策。名字本身，在传播过度的社会中具有巨大的威力。 第10章 无名陷阱 ∥118 拥有冗长而复杂名字的公司，试图采用首字母缩写来简化名字，但这个策略极少奏效。 第11章 搭便车陷阱 ∥134 企业的第二个产品能够搭知名品牌的顺风车吗？升级版Alka-Seltzer及很多其他产品的案例，说明这行不通。 第12章 品牌延伸陷阱 ∥144 品牌延伸已成为过去10年的营销顽疾。它为何难成功？ 第13章 品牌延伸何时有效 ∥165 但是，有一些品牌延伸的成功案例（比如通用电气）。这里会讨论什么时候采用公司名，什么时候采用新名字。 第14章 企业定位：孟山都 ∥182 孟山都如何通过生命的化学真相的定位传播方案在化工行业建立领导地位？ 第15章 国家定位：比利时 ∥194 比利时航空公司所面临问题的答案，不是为航空公司定位，而是为比利时这个国家定位。 第16章 产品定位：奶球 ∥203 一个产品如何在传播预算很小的情况下，通过把自己定位为比糖果棒耐吃的替代品，得以进入心智？ 第17章 服务定位：邮递电报 ∥208 一项真正的新服务，为何要针对老服务定位？ 第18章 为长岛银行定位 ∥217 自己的领地遭遇来自大城市的大银行的入侵，这家银行如何实现成功反击？ 第19章 为天主教会定位 ∥226 甚至机构也可以从定位思维中受益。为罗马天主教会定位，应采取怎样的合理步骤？ 第20章 个人及事业定位 ∥233 你可以把定位战略运用到提升自己的事业上。关键原则是：不要试图全靠自己，而是要找一匹好马骑。 第21章 成功六步曲 ∥245 如何做定位？先问自己六个问题。 第22章 定位素养 ∥254 要定位成功，你必须具备正确的态度。你必须由外而内地思考，而不是由内而外地思考。这需要耐心、勇气和坚韧的个性。 附录A 定位思想应用 ∥268 附录B 企业家感言 ∥271 致中国读者 （一） 孙子云：先胜而后求战。 商界如战场，而这就是战略的角色。事实上，无论承认与否，今天很多商业界的领先者都忽视战略，而重视战术。对于企业而言，这是极其危险的错误。你要在开战之前认真思考和确定战略，才能赢得战役的胜利。 关于这个课题，我们的书会有所帮助。但是首先要做好准备，接受战略思维方式上的颠覆性改变，因为真正有效的战略常常并不合逻辑。 以战场为例。很多企业经理人认为，胜负见于市场，但事实并非如此。胜负在于潜在顾客的心智，这是定位理论中最基本的概念。 你如何赢得心智？在过去的40多年里，这一直是我们唯一的课题。最初我们提出了定位的方法，通过一个定位概念将品牌植入心智；之后我们提出了商战，借助战争原则来思考战略；后来我们发现，除非通过聚焦，对企业和品牌的各个部分进行取舍并集中资源，否则定位往往会沦为一个传播概念。今天我们发现，开创并主导一个品类，令你的品牌成为潜在顾客心智中某一品类的代表，是赢得心智之战的关键。 但是绝大多数公司并没有这么做，以聚焦为例，大部分公司都不愿意聚焦，而是想要吸引每个消费者，最终它们选择延伸产品线。每个公司都想要成长，因此逻辑思维就会建议一个品牌应该扩张到其他品类中，但这并非定位思维。它可能不合逻辑，但我们仍然建议你的品牌保持狭窄的聚焦；如果有其他的机会出现，那么推出第二个甚至第三个品牌。 几乎定位理论的每个方面和大多数公司的做法都相反，但事实上很多公司都违背了定位的原则，而恰恰是这些原则才为你在市场上创造机会。模仿竞争对手并不能让你获得胜利。你只有大胆去做不同的事才能取胜。 当然，观念的改变并非一日之功。在美国，定位理论经历了数十年的时间才被企业家广泛接受。最近几年里，我们成立了里斯伙伴中国公司，向中国企业家传播定位理论。我和女儿劳拉几乎每年都应邀到中国做定位理论新成果的演讲，我们还在中国的营销和管理杂志上开设了长期的专栏，解答企业家的疑问……这些努力正在发生作用，由此我相信，假以时日，中国企业一定可以创建出真正意义的全球主导品牌。 艾·里斯 （二） 中国正处在一个至关重要的十字路口上。制造廉价产品已使中国有了很大的发展，但上升的劳动力成本、环境问题以及对创新的需求都意味着重要的不是制造更廉价的产品，而是更好地进行产品营销。只有这样，中国才能赚更多的钱，才能在员工收入、环境保护和其他方面进行更大的投入。这意味着中国需要更好地掌握如何在顾客和潜在顾客的心智中建立品牌和认知，如何应对国内及国际上无处不在的竞争。 这也正是我的许多书能够发挥作用的地方。它们都是关于如何通过在众多竞争者中实现差异化来定位自己的品牌；它们都是关于如何保持简单、如何运用常识以及如何寻求显而易见又强有力的概念。总的来讲，无论你想要销售什么，它们都会告诉你如何成为一个更好的营销者。 我的中国合伙人邓德隆先生正将其中的很多理论在中国加以运用，他甚至为企业家开设了定位培训课程。但是，中国如果要建立自己的品牌，正如你们在日本、韩国和世界其他地方所看到的那些品牌，你们依然有很长的路要走。 但有一件事很明了：继续制造更廉价的产品只会死路一条，因为其他国家会想办法把价格压得更低。 杰克·特劳特 ---------------------------升级定位--------------------------- 科学创业系列丛书说明 赞誉 前言 少走弯路，不踩大坑 第一部分 品牌战略新视野 第1章 大火烧不掉的经营成果 / 002 第2章 品牌怎样创造顾客 / 011 第3章 顾客价值配方 / 020 第4章 定位理论三大贡献之一： 竞争的终极战场是顾客心智 / 030 第5章 定位理论三大贡献之二： 竞争的基本单位是品牌 / 039 第6章 定位理论三大贡献之三： 品牌是品类及其特性的代表 / 047 第二部分 定位的基本操作 第7章 品牌三问之一：你是什么 / 058 第8章 品牌三问之二：有何不同 / 068 第9章 品牌三问之三：何以见得 / 078 第10章 配称的三种分类 / 087 第11章 配称与商业模式 / 096 第12章 品类命名八字诀 / 107 第13章 品牌起名四要 / 115 第14章 二语三性法则 / 126 第三部分 定位的进阶知识 第15章 品类三界之产品品类 / 138 第16章 品类三界之渠道品类 / 151 第17章 品类三界之导购品类 / 162 第18章 品牌战略五阶段（上） / 172 第19章 品牌战略五阶段（中） / 186 第20章 品牌战略五阶段（下） / 200 第21章 战略的聚焦法则 / 213 第四部分 定位的底层逻辑 第22章 定位与外部思维 / 230 第23章 六大心智规律 / 239 第24章 定位理论的边界 / 254 后记 升级定位的经济解释 / 264 ---------------------------21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”--------------------------- 前 言 自 序 第1章·全球化 / 2 20世纪是企业民族主义的时代，21世纪是公司业务在逐渐全球化的过程中迈向全球主义的时代。每一个成功的民族品牌都应该探索成为全球品牌的可能性。 第2章·城市化 / 22 城市化创造了许多建立新品牌的机会。城市越大，你就越有可能找到专注于细分领域的品牌。当你将城市化和全球化的影响结合在一起时，你会注意到专业化和专注于细分领域品牌的强烈趋势。 第3章·超级技术 / 29 在21世纪的“超级技术”时代中，获胜的产品和服务不一定是“更好”的产品和服务，但它们肯定会有更好的定位战略。 第4章·互联网 / 52 随着智能手机和平板电脑等移动设备持续取代个人电脑，还会有很多其他建立新移动互联品牌的机会。然而，要让这一战略成功，你需要一个新品牌和专门为手机使用设计的新网站。 第5章·品类 / 70 由于分化，未来将会产生更多成功的品牌。但这些品牌都不会成为主导品牌，除非它们代表一个品类。品类比品牌更重要。 第6章·品牌名 / 88 科技的高速发展（我们称之为“超级技术”）已经创造了很多产品和服务的新品类。每个新品类都需要一个新的品牌名，而不是既有品牌名的延伸。 第7章·竞争对手 / 106 传统营销是“顾客导向”的，但定位理论却不是如此，定位理论是“竞争导向”的。如果你的营销计划与你的竞争对手所做的类似，你是不可能赢的。这只会造成混乱。要想赢，你需要和你的竞争对手有所不同。 第8章·二元性 / 121 你在心智中胜出了。但心智的空间并不足以容纳数千个竞争同一定位的品牌。这就是为什么几乎每个品类最终都会由两个品牌主导，一个领导品牌和一个强势的第二品牌。 第9章·视觉锤 / 137 企业通常会面临要在两个品牌名之间做选择。我们的建议是选择第二个品牌名，就是那个可以关联视觉的名字。正所谓：一图胜千言。 第10章·难忘的口号 / 151 在你启动一个定位计划时，你要问问自己，我可以通过什么方法让我们的定位更容易被人记住？然后看看在这几个增强记忆度的技巧中，你能够用哪一个让你的定位变成心智中难忘的口号。 第11章·公关 / 167 《定位：争夺用户心智的战争》一书的主要内容是基于广告的作用，这在20世纪是进入潜在顾客心智的最佳方法。而在21世纪，进入潜在顾客心智的最佳方法是公关，不是广告。 第12章·多品牌 / 184 品类会收缩变小，而不是变得越来越大。当你扩张品牌时，你就违背了品类的趋势。因此，在你进行品牌延伸之前，先问自己一个简单的问题：如果未来属于多品牌公司，情况会怎样？ 第13章·20世纪的定位原则 / 199 我们在20世纪制定的7项重要定位原则至今仍然有效。但如果你回顾一下21世纪公司的营销计划，你会发现许多公司并没有遵循这些原则。 第14章·21世纪的定位原则 / 207 世纪之交以来，全球发生了很多变化，包括全球化、城市化、超级技术和互联网的兴起。为了应对这些以及市场上的其他变化，我们概括了7条新的定位原则。 附录 / 213 |