| 作者 |
| 科特勒咨询集团 曹虎 王赛 菲利普·科特勒 费南多·德里亚斯迪贝斯 |
| 丛书名 |
| 科特勒新营销系列 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782011091015 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------什么是营销--------------------------- 本书源自科特勒的营销管理理论，从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的第一本图书。 ---------------------------水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版）--------------------------- 在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但有相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。 |
| 目录 |
---------------------------什么是营销--------------------------- 赞誉 推荐序（菲利普·科特勒） 前言 第一部分 升级营销思维 第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2 故事 富士胶片的营销创新法则 / 3 1.1 理解营销的三种视角 / 6 1.2 新解4P营销 / 9 1.3 顾客视角下的4C营销框架 / 17 1.4 修炼营销的“内功” / 21 1.5 用户参与和关系营销 / 23 第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26 故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27 2.1 好营销，坏营销 / 28 2.2 营销的底层思维 / 39 第二部分 洞察营销机会 第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46 故事 商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47 3.1 市场洞察的基本概念 / 49 3.2 如何进行市场调研 / 52 3.3 建立营销信息收集的内容框架 / 55 3.4 宏观环境洞察：PPT框架 / 58 3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手/ 59 3.6 微观层面的顾客洞察 / 60 第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62 故事 用“时间观”理解消费者的内心 / 63 4.1 定义顾客需求 / 64 4.2 洞察顾客需求：动机 / 67 4.3 洞察顾客需求：感知和记忆 / 71 4.4 洞察顾客需求：行为 / 73 第三部分 探索顾客价值 第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78 故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79 5.1 战略营销的核心—STP / 81 5.2 如何用市场细分获得业绩增长 / 83 5.3 市场细分的方法 / 88 5.4 目标市场选择 / 98 第6章 认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108 故事 吉列公司到底是做什么的 / 109 6.1 什么是定位 / 110 6.2 有效定位的方法：五价值定位法 / 114 6.3 定位与差异化战略 / 124 第7章 认知的资本化：创建品牌资产 / 131 故事 为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132 7.1 什么是品牌 / 133 7.2 品牌资产的概念和两大模型 / 136 7.3 品牌资产的创建模型和路径 / 140 第四部分 创造顾客价值 第8章 九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144 故事 3M的创新冒险和商业传奇 / 145 8.1 为何要开发新产品和新服务 / 147 8.2 洞察顾客场景和任务 / 151 8.3 洞察顾客的深度需求 / 153 8.4 关注奇异用户 / 155 8.5 跨界水平思维 / 157 第9章 爆品还是经典：制定产品策略 / 161 故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162 9.1 什么是产品组合 / 163 9.2 产品组合管理的三个维度 / 165 9.3 产品组合管理 / 171 第10章 难忘的旅程：设计和管理服务 / 173 故事 北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174 10.1 客户体验的MOT / 176 10.2 互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177 10.3 传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180 10.4 客户体验管理的内涵 / 181 10.5 客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183 第11章 价格和价值的博弈：定价的策略 / 187 故事 联邦快递的价值战 / 188 11.1 定价及其功能 / 190 11.2 产品定价的五大方法 / 191 11.3 价格和价值的关系 / 198 11.4 价格战的再思考 / 200 第五部分 整合营销渠道 第12章 渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204 故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205 12.1 传统渠道和新渠道 / 206 12.2 渠道管理的趋势和实质 / 209 12.3 渠道管理变革背后的力量 / 210 12.4 渠道管理的升级 / 213 第13章 从经济行为到生活方式：新零售 / 223 故事 从一条、二更和快闪店说起 / 224 13.1 新零售“新”在哪儿 / 226 13.2 新零售下的消费者画像 / 229 13.3 新零售下消费者的品牌态度 / 231 13.4 新零售的六大业态 / 233 第14章 造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236 故事 雷克汉姆的销售天才研究 / 237 14.1 销售人员的两大类型和特征 / 238 14.2 销售团队如何管理和提升业绩 / 240 14.3 造雨者的特征 / 242 14.4 造雨者常用的八大话题 / 245 第六部分 传播顾客价值 第15章 数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252 故事 红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253 15.1 什么是整合营销传播 / 255 15.2 确定传播目标 / 257 15.3 设计传播策略 / 260 15.4 选择传播渠道 / 264 15.5 制定传播预算 / 268 第16章 我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271 故事 乐高迷的圆梦时刻 / 272 16.1 什么是关系营销 / 273 16.2 数字化时代的社群营销 / 275 16.3 如何搭建好社群 / 280 第17章 数字化时代的营销战略：4R模式 / 285 故事 欧莱雅的千妆魔镜App / 286 17.1 数字化时代营销战略的变化 / 287 17.2 营销的数字化转型 / 293 17.3 识别：理解和识别目标消费者 / 297 17.4 触达：触及和到达消费者 / 300 17.5 关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301 17.6 回报：数字化营销获得收入 / 303 ---------------------------水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版）--------------------------- 推荐序 前 言 第1章 市场变革与竞争动态 / 1 1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 1 1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 2 1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4 1.4 更换比维修便宜 / 5 1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6 1.6 商标和专利数量快速增加 / 7 1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8 1.8 市场进一步细分 / 9 1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10 1.10 越来越难打动顾客 / 11 1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 13 结语 / 13 第2章 传统营销思维的优劣 / 15 2.1 以识别顾客需求为起点 / 15 2.2 市场界定 / 17 2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23 2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30 结语 / 31 第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 35 3.1 基于调整的创新 / 37 3.2 基于规格的创新 / 38 3.3 基于包装形式的创新 / 40 3.4 基于设计的创新 / 42 3.5 基于互补产品开发的创新 / 43 3.6 基于省力的创新 / 45 结语 / 47 第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 53 4.1 案例：Hero谷物棒 / 54 4.2 案例：健达出奇蛋 / 55 4.3 案例：日本7-11便利店 / 58 4.4 案例：达能乳酸菌 / 59 4.5 案例：加油站超市 / 60 4.6 案例：网咖 / 62 4.7 案例：“当儿童的教父” / 64 4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 65 4.9 案例：好奇训练裤 / 66 4.10 案例：芭比娃娃 / 67 4.11 案例： 随身听 / 69 结语 / 70 第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 73 5.1 基础对比 / 76 5.2 运作方式对比 / 79 5.3 市场效果对比 / 80 5.4 销售来源对比 / 82 5.5 适用情境对比 / 84 5.6 营销职能对比 / 88 结语 / 89 第6章 水平营销过程的定义 / 91 6.1 水平营销定义 / 91 6.2 创造性思维 / 92 6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 96 6.4 理解创造性思维的重要性 / 97 6.5 水平营销的三个步骤 / 98 6.6 水平营销过程的最终结果 / 121 6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 123 第7章 市场层面的水平营销 / 127 7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 127 7.2 可改变的维度：概念和案例 / 128 7.3 联结产品与新维度 / 138 7.4 完整案例：提出商业新概念 / 140 7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 141 第8章 产品层面的水平营销 / 145 8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 145 8.2 产品分解 / 147 8.3 选择切入点 / 148 8.4 运用横向置换：概念和案例 / 150 8.5 联结新产品与潜在市场 / 160 8.6 或许需要调整的产品 / 162 8.7 完整案例：双层汽车 / 162 第9章 营销组合层面的水平营销 / 165 9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 165 9.2 营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。” / 167 9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 172 9.4 可能需要调整的产品 / 175 9.5 完整案例：钢材商店 / 176 第10章 实施水平营销 / 179 10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 / 181 10.2 下一步：管理全过程 / 187 附录 水平营销框架回顾 / 191 |