| 作者 |
| 空手 孟韬、毕克贵 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782102221124 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------传神文案：文案写对，营销才能做对--------------------------- 这是第一本从品牌营销视角去定义文案的书。它关注的不是遣词造句，不是写出华丽的文章，而是如何透过文案来打造品牌、制定营销方案，如何用一句文案将市场战略真正转化成对消费者心智、行为的实质影响与改变。 基于这一目标，本书以品牌文本为中心，从场景、标签、社交、流传四大视角透视文案创作的秘密。好文案兼具场景力、标签力、社交力和流传力，它用场景定义市场，用标签定义品牌，用社交连接用户，用流传关联社会文化。 在书中所列举的600多条经典文案作品中，你将看到文案背后的商业逻辑，看到文案撰写的思考路径，看到品牌与市场战略是如何浓缩进一句文案之中的。 读完全书你会明白，文案只是本书的切入点，品牌营销才是最终的落脚点。只有懂得文案对于品牌和营销的意义，才能写出真正打动用户、带动销量的传神文案。 ---------------------------营销策划：方法、技巧与文案 第4版--------------------------- 本书包括基础篇、专题篇和行业篇；基础篇侧重策划流程、方法与创意；专题篇打破4P框架，摒弃了不能体现“策划”色彩，而实际上是“管理”行为的价格、渠道等内容，增加了企业形象策划、广告策划、网络营销策划等内容；行业篇选取了营销策划最引人注目的三个代表性行业，分别是房地产行业、医药保健品行业和快速消费品行业。本书是一本有理念、有方法、有技巧、有文案，阐述透彻、案例丰富的全典式营销策划教科书。 本书可以作为高等院校市场营销、工商管理等专业本科生与研究生的教材，也可以作为营销策划和营销管理人员、销售业务与销售管理人员、广告策划人员的学习和培训用书。 |
| 目录 |
---------------------------传神文案：文案写对，营销才能做对--------------------------- 目 录 推荐语 序言 好文案，一句顶万句 第一章 文本 / 1 本章导读 做文案的三重境界 / 1 第一节 文字、文本、文化 / 7 1.要来就来真的 / 7 2.生活是用来分享的 / 11 3.看见文字的力量 / 14 第二节 认识、认知、认同 / 20 1. BMW之悦 / 20 2.活出年轻 / 25 第三节 原子、比特、模因 / 31 1.脏是好的 / 34 2. Intel Inside / 37 3.有淘宝，可劲造 / 39 第二章 场景 / 45 本章导读 人货场的商业新逻辑 / 45 第一节 场景造需 / 46 1.吃完喝完嚼益达 / 46 2.经常用脑，多喝六个核桃 / 50 3.怕上火，喝王老吉 / 53 第二节 场景定位 / 55 1.开宝马，坐奔驰 / 55 2.盖Kindle，面更香 / 57 3.我是江小白，生活很简单 / 62 4.汽车要加油，我要喝红牛 / 64 第三节 场景体验 / 68 1.看过世界的孩子更强大 / 68 2.停下来，享受美丽 / 72 3.感觉身体被掏空 / 78 第四节 场景触发 / 82 1.春节回家金六福 / 85 2.发动，心动 / 88 3.洗手吃饭 / 93 4.一年逛两次海澜之家 / 96 第三章 标签 / 99 本章导读 大数据时代的信息分发机制 / 99 第一节 算法 / 104 1.陆上公务舱 / 106 2.生命本身就是一场旅行 / 111 3.带上VISA，付诸行动 / 118 第二节 法则 / 125 1.有问题，百度一下 / 126 2. 27层净化 / 130 3.上天猫，就购了 / 135 4.有问题，上知乎 / 141 5.叫你亲不如质量精 / 146 6.不同凡想 / 151 7.再一次，改变一切 / 157 第三节 模型 / 163 1.照亮你的美 / 164 2.要爽由自己 / 171 3.中国白酒第一坊 / 180 4.大自然的搬运工 / 187 第四章 社交 / 193 本章导读 品牌营销的三个时代 / 193 第一节 人称 / 195 1.谁值得拥有 / 195 2.我的地盘听我的 / 203 3.因您而变 / 207 4.正在你身边 / 208 5.让我们好在一起 / 210 6.爱她，就请她吃哈根达斯 / 216 第二节 人群 / 220 1.其实男人更需要关怀 / 221 2.她最后去了相亲角 / 223 3.百事新一代 / 227 4.懂你说的，懂你没说的 / 230 第三节 人设 / 234 1.活出骑士风范 / 238 2.我是凡客 / 240 3.穿上它，活出趣 / 242 4.做个傻瓜 / 246 5.支付宝，知托付 / 250 第五章 流传 / 255 本章导读 制造流传的三大密码 / 255 第一节 音 / 258 1.味道好极了 / 258 2.饿了别叫妈，叫饿了么 / 260 3.多喝水没事，没事多喝水 / 263 第二节 形 / 264 1.我有一个梦想 / 265 2.热爱我的热爱 / 268 3.个人的一小步，人类的一大步 / 270 4.充电5分钟，通话2小时 / 271 5.他忘记了很多事情，但他从未忘记爱你 / 274 6.踩惯了红地毯，会梦见石板路 / 276 7.将所有一言难尽，一饮而尽 / 278 8.世界上最累的工作，也是最好的工作 / 283 第三节 意 / 286 1.把乐带回家 / 288 2.扭一扭，舔一舔，泡一泡 / 293 3.人头马一开，好事自然来 / 298 4.因为我们更努力 / 302 5.活出你的伟大 / 310 后记 / 315 附录 给文案们推荐的书单 / 318 ---------------------------营销策划：方法、技巧与文案 第4版--------------------------- 导论 欢迎来到精彩的营销策划世界 1 开篇案例 “口红一哥”李佳琦：网红直播引爆互联网营销 1 0.1 营销策划：精彩的世界 2 0.2 营销策划：竞争的利器 3 0.3 营销策划：目标与特点 4 0.4 营销策划：框架与内容 6 相关链接 精彩的网络营销策划 8 策划实战 10 本章小结 10 基础篇 第1章 感悟营销策划 12 开篇案例 李子柒：借力古风文化的营销范本 12 1.1 中国营销策划人、策划案 13 1.2 中国营销策划业的昨天、今天与明天 18 策划案例与文案 故宫文创产品营销策划 22 相关链接 你想成为它们的员工吗：国外知名营销策划/管理咨询公司概览 24 策划实战 25 本章小结 26 第2章 营销策划的内涵、流程与功效 27 开篇案例 用抖音记录你的美好生活 27 2.1 策划、营销策划与营销管理 28 2.2 营销策划的原理与流程 35 2.3 营销策划的认识误区、影响因素及功效 41 策划案例与文案 2014年辽宁省可口可乐公司营销方案 46 相关链接 关于营销策划的两个软件介绍 50 策划实战 51 本章小结 52 第3章 营销策划的组织与管理 53 开篇案例 周黑鸭的“丑小鸭”变形记 53 3.1 营销策划的组织 54 3.2 策划方案的营销 57 3.3 营销策划的实施 62 3.4 营销策划的控制 68 3.5 营销策划的评估 70 策划案例与文案 尚品宅配：定制，从服务开始 72 相关链接 8S营销模式 74 策划实战 75 本章小结 76 第4章 营销策划的创意与方法 77 开篇案例 喜茶、百雀羚携手，演绎品牌跨界营销 77 4.1 认识营销策划的创意 77 4.2 创意的一般步骤与方法 80 4.3 创意思维的技法 84 4.4 创意思维的培养与开发 90 策划案例与文案 《魔道祖师》：引领动漫产业发展的新标杆 95 相关链接 “水平营销”与创造力的逻辑 96 策划实战 97 本章小结 97 第5章 整合营销策划 99 开篇案例 良品铺子：高端零食领跑者 99 5.1 整合营销策划的内涵与类型 100 5.2 营销策划书的结构与写作技巧 101 5.3 营销诊断书的结构与写作技巧 107 5.4 年度营销计划书的结构与写作技巧 110 策划案例与文案 ××银行信用卡市场营销策略 112 相关链接 商业计划书与项目可行性研究报告的写作 115 策划实战 116 本章小结 116 专题篇 第6章 市场调研策划 118 开篇案例 调研为王 118 6.1 市场调研内容 118 6.2 市场调研的方法 123 6.3 市场调研策划的流程 131 6.4 市场调研报告的内容、结构及可视图的运用技巧 135 策划案例与文案 大连某商业地产项目市场调查计划书 143 相关链接 市场调查问卷设计中几类问题举例 148 策划实战 149 本章小结 150 第7章 营销战略策划 151 开篇案例 仅仅是极致服务与体验吗 151 7.1 营销战略策划的步骤 152 7.2 营销战略的类型与选择 161 7.3 几种新兴的营销战略及其策划 167 策划案例与文案 三只松鼠缘何发展如此之快 176 相关链接 互联网思维重塑传统商业价值链 177 策划实战 179 本章小结 179 第8章 品牌策划 180 开篇案例 途家“暖南三重奏”营销，挖掘品牌理念新资产 180 8.1 品牌的内涵及策划内容 182 8.2 品牌建设策划 187 8.3 品牌发展策划 197 策划案例与文案 华为手机的品牌策划 200 相关链接 YOU时代的品牌管理 203 策划实战 204 本章小结 205 第9章 企业形象策划 206 开篇案例 汉堡王的企业形象策划 206 9.1 企业形象识别系统的内涵、演进、构成及特征 207 9.2 企业形象识别系统的导入 211 9.3 企业理念识别系统策划 216 9.4 企业行为识别系统策划 220 9.5 企业视觉识别系统策划 223 策划案例与文案 宜家家居企业形象识别系统 228 相关链接 CI的类型 231 策划实战 233 本章小结 233 第10章 促销策划 235 开篇案例 屈臣氏的促销 235 10.1 促销及促销策划要求 236 10.2 促销策划流程 244 10.3 典型促销策划 252 策划案例与文案 ××商场元旦家电促销活动策划 256 相关链接 促销活动的两个环节与七个关键点 258 策划实战 260 本章小结 260 第11章 广告策划 262 开篇案例 百事可乐：“2019把乐带回家”之“摘星者” 262 11.1 广告及广告策划概述 262 11.2 广告策划的内容、程序，及广告策划书的内容结构与写作技巧 265 11.3 广告定位策划 271 11.4 广告创意策划 274 11.5 广告媒体策划 277 11.6 广告时机与排期策划 285 策划案例与文案 ××户外俱乐部广告活动策划 287 相关链接 从消费者心理角度看网络广告发展 290 策划实战 292 本章小结 292 第12章 公共关系策划 293 开篇案例 杜蕾斯的数字公关 293 12.1 公共关系活动及公共关系策划概述 294 12.2 公共关系策划的程序 300 12.3 公共关系专题活动策划 305 12.4 危机公关策划 312 策划案例与文案 中石化危机公关成功案例 321 相关链接 公共关系策划书的撰写 322 策划实战 325 本章小结 325 第13章 网络营销策划 327 开篇案例 海尔的微博营销 327 13.1 网络营销策划概述 328 13.2 网络营销产品策划 332 13.3 网络营销定价策划 339 13.4 网络营销渠道策划 344 13.5 网络促销策划 349 策划案例与文案 “野猪礁”海参网络营销策划书 358 相关链接 微营销的含义、特征及发展 363 策划实战 366 本章小结 367 行业篇 第14章 房地产营销策划 370 开篇案例 2018年全国房地产市场回顾及2019年房价展望 370 14.1 房地产营销策划概述 371 14.2 房地产市场调查 375 14.3 房地产市场定位策划 377 14.4 房地产品牌策划 380 14.5 房地产营销渠道策划 383 14.6 房地产促销策划 388 策划案例与文案 万科养老型房地产营销策略研究 394 相关链接 “足球+地产”再升级，复制恒大模式不可能 396 策划实战 398 本章小结 398 第15章 医药保健品营销策划 399 开篇案例 互联网医疗在中国的实践：春雨医生 399 15.1 医药保健品营销策划概述 400 15.2 医药保健品营销渠道与终端策划 402 15.3 医药保健品促销策划 412 15.4 医药保健品广告策划 417 15.5 医药企业网络营销特点及现状 421 策划案例与文案 盘龙七“1+1”风湿组合营销策划 422 相关链接 盘点我国医药营销六大成功模式 425 策划实战 427 本章小结 428 第16章 快速消费品 429 开篇案例 优衣库KAWS联名遭疯抢 429 16.1 快速消费品概述 429 16.2 快速消费品产品策划 431 16.3 快速消费品价格策划 438 16.4 快速消费品渠道策划 442 16.5 快速消费品促销策划 448 策划案例与文案 欧莱雅营销策划方案 454 相关链接 快速消费品行业市场发展与趋势思考 457 策划实战 459 本章小结 459 参考文献 461 |