| 作者 |
| 周文辉 吴俊 李焱 党莎 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782101141693 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------营销功夫：一心九式--------------------------- 本书由中南大学商学院周文辉教授匠心打磨、持续迭代而成，是简明而系统的营销功夫修炼宝典。 一心就是经营人心，它是营销的本质，营销就是与竞争对手争夺用户的芳心！如何经营好自己的心？一是立志。找到值得你为之奋斗一生的理想，你才能超越平庸，感召他人。二是重新定义生意。生意是指生活的意义与生命的意义，伟大的领导者都是从“为什么”开始来感召用户的。三是明心净心。每个人都有无穷的心灵宝藏有待开发，运用“种瓜得瓜，种豆得豆”的因果法则，随时观照自己的起心动念。九式就是营销策划的方法。价值定位有三式：客户细分、需求挖掘、价值主张。价值创造有三式：解决方案、产品创新、体验迭代。价值传递有三式：品牌传播、渠道分销、客户服务。一心九式，既有心法，也有方法。营销人心是道，策划九式是术，内外兼修，中西合璧，成就营销功夫。 ---------------------------一本书读透Martech智慧营销--------------------------- 内容简介 这是一本从多维度讲解Martech以及如何借助Martech实现营销数字化转型的著作。 宏观层面，本书对Martech的行业现状、发展趋势、思想认知等做了前瞻性的分析；微观层面，对Martech的技术栈、核心产品、应用场景、实操方法等做了详尽的讲解。大多数知识点都围绕技术和业务双重维度展开，力求理论有深度、技术可落地、应用有实效。理论来自作者扎实的专业知识和多年的从业思考，实战经验则来自作者在广告、营销、产品、技术一线的深度耕耘。 本书共分9章： 第1~2章： 对营销的需求变化、技术趋势以及如何应对数字化转型进行了宏观分析，重点包括Adtech技术栈、Martech技术栈、企业数据能力成熟度评估、企业营销数字化能力评估、Martech从业者必备的能力等； 第3~7章： . 对Martech技术栈中的重点模块和产品进行了深入讲解，包括Adserving、DMP、DSP、CDP、CMP、SSP、ADX等，包含大量实战案例，技术与业务深度融合，能帮助读者真正将数字化、智能化融入实际工作，进而带来业绩的飞升。 第8章： 重点对Martech的核心——大数据生态进行了深度解读，包括数据源的采集、ID Mapping的落地方法、各种增值数据模型的构建技巧及应用、数据交易等内容。 第9章： 作者对Martech的未来做了9个预测，并为Martech从业者的职业规划给出了建议和方向，旨在帮助企业和个人都能提前布局未来，应对未来的挑战。 |
| 目录 |
---------------------------营销功夫：一心九式--------------------------- 前言 营销=掌握人性+驾驭人欲+经营人心 上篇 营销心法 第一章 修炼自己的心 3 第一节 立志第一 6 引例 哈佛大学的跟踪调查 6 一、为什么立志：寻找人生的意义 7 案例 企业家的墓志铭 9 二、立志是什么：确认人生的目标 9 三、如何立志：人生奥妙三圈 11 延伸阅读 你要如何衡量你的人生 16 练习 16 第二节 修身为本 16 引例 李嘉诚的修身大法 16 一、正心：重塑心智模式 17 案例 《战国策》：触龙游说赵太后 24 练习 如何找出价值层次 25 二、诚意：经常洗心革面 27 综合案例 创业者心力修炼四部曲 31 第二章 凝聚团队的心 37 第一节 志同道合 38 案例 蔡崇信为什么加入阿里巴巴 38 一、使命：我们为什么奋斗 39 二、愿景：我们的奋斗蓝图是什么 44 三、价值观：为人处事原则 48 案例 创业团队如何达成思想共识 52 第二节 利益分享 57 引例 曾国藩荐举幕僚为官 57 一、分利机制 58 案例 温氏集团全员持股制 61 二、分权机制 62 三、分责机制 64 综合案例 如何打造创业团队共同体 66 第三章 经营用户 71 第一节 社交：分享信息 71 一、社交货币 72 案例 杜蕾斯如何玩转社交货币 73 二、诱因 74 案例 全智贤的肯德基炸鸡广告 74 三、情绪 75 案例 江小白，喝的是情绪宣泄 76 四、公共性 76 案例 喜茶的公开性&可视性 77 五、实用价值 77 六、故事 78 第二节 社区：信任建立 79 一、示之以德 80 案例 李佳琦为什么能成为直播带货王 81 二、晓之以理 83 测试 如何塑造专业形象 84 三、动之以情 87 第三节 社群：信赖形成 88 一、身份认知 89 案例 苹果的品牌身份认知 89 二、共创行为 90 案例 竹妃纸巾与用户共创 91 三、情感连接 92 综合案例 得到App的用户经营 92 下篇 营销方法 第四章 价值定位 97 第一式 客户细分 97 一、客户细分的目的 98 案例 拉勾网 98 二、客户细分流程 99 案例 江小白“拾人饮”：团建场景的“神器” 102 练习 运用用户细分流程输出用户画像 106 第二式 需求挖掘 106 引例 雷神游戏本 106 一、需求层次与心理动机 107 二、用户需求Kano模型 110 练习 运用Kano模型挖掘用户需求 117 第三式 价值主张 118 引例 OPPO开创美颜时代 118 一、抢占用户心智 118 二、价值主张视角 120 综合案例 知识分享平台“在行”如何提炼价值主张 124 练习 126 第五章 价值创造 127 第四式 解决方案 127 引例 DF公司困中求变 127 一、方案设想 128 案例 DF公司变速箱的瓶颈突破 128 案例 不同的城市，一样的家 136 二、方案求证 138 综合案例 韩都衣舍如何实现“机会—资源—团队”的动态匹配 140 练习 “多方共赢”与“加减乘除”解决方案 144 第五式 产品创新 145 引例 数据赋能汉德伞业精准创新 145 一、产品创新逻辑 146 二、产品创新流程 148 综合案例 小米让用户参与产品创新 154 练习 产品创新流程 156 第六式 体验迭代 156 一、功能体验 157 二、情感体验 158 三、经济体验 160 综合案例 快速迭代是腾讯的撒手锏 162 练习 根据用户反馈迭代体验三要素 162 第六章 价值传递 163 第七式 品牌传播 163 引例 完美日记 163 一、品牌传播的三大本质 164 二、品牌传播的四个一致 165 三、品牌传播的AISAS模型 168 综合案例 小米如何做品牌传播 170 第八式 渠道分销 176 引例 良品铺子的全渠道布局 176 一、渠道组合 177 二、销售流程 178 讨论 销售“菜鸟”与“老鸟”差在哪里？为什么 179 第九式 客户服务 182 引例 客户服务的差异 182 一、服务流程：优化服务接触点 184 二、服务人员：提升星级服务品质 188 三、关键时刻：落实优质服务要素 191 引例 通用汽车客户的抱怨信 191 综合案例 丽思卡尔顿“有温度的服务” 193 练习 运用服务质量差距模型优化“流程—人员—关键时刻” 198 后记 200 ---------------------------一本书读透Martech智慧营销--------------------------- 推荐语 前言 引子 企业数字化转型迎来全员营销时代001 第1章 从Adtech到Martech007 1.1 营销需求侧的变化008 1.1.1 营销方法论的变化008 1.1.2 消费者的4个变化015 1.2 营销领域技术供给侧的变革021 1.2.1 Adtech、Salestech、Martech的概念及其应用范围021 1.2.2 Martech技术栈024 1.2.3 从营销核心业务看Martech技术栈全貌025 1.3 从Adtech技术栈到Martech技术栈029 1.3.1 Adtech技术栈030 1.3.2 运营/销售相关Martech技术栈052 1.3.3 关键数据和基础080 第2章 Martech与数字化营销转型093 2.1 企业数据能力成熟度评估模型094 2.1.1 采集能力094 2.1.2 处理能力096 2.1.3 激活能力097 2.1.4 组织支持099 2.2 企业营销数字化能力成熟度评估模型100 2.3 企业营销数字化转型不同阶段的Martech要点102 2.4 Martech时代对营销人员的能力要求104 2.4.1 对生态圈的理解和谈判能力104 2.4.2 对技术的理解和评估能力106 2.4.3 大数据打通、处理能力110 2.4.4 业务理解，行业经验积累113 2.4.5 跨部门推动力114 2.4.6 快速验证及迭代优化，全业态把控能力117 2.4.7 基于数据分析的精细化运营能力117 2.4.8 数据的合规使用118 第3章 Martech实战——Adserving要点119 3.1 Adserving基础知识120 3.1.1 Adserving广告请求执行流程122 3.1.2 Adserving智能流量管理决策流程及框架123 3.1.3 Adtech程序化广告4种典型模式的定义126 3.1.4 Adserving与“传统采买”129 3.1.5 媒体支持和市场大趋势130 3.2 Adserving主要应用场景131 3.2.1 媒介的主要关注点和优化指标132 3.2.2 Adserving升级新应用：联动激活DMP/CDP139 3.2.3 多重数据+多种投放模式，一站式闭环持续优化143 3.3 Adserving主要投放流程152 3.3.1 传统广告投放流程152 3.3.2 升级后的程序化广告投放流程154 3.3.3 Adserving项目工作流程执行检查表157 3.3.4 需求简报模板要点161 3.4 本地化趋势161 第4章 Martech实战——DMP要点163 4.1 DMP基础知识164 4.1.1 DMP的分类164 4.1.2 DMP的数据源169 4.2 DMP的主要数据处理流程173 4.2.1 数据ETL174 4.2.2 数据处理184 4.2.3 数据分析197 4.2.4 数据策略激活215 4.3 DMP的主要应用场景及案例221 4.3.1 持续迭代优化的闭环精准营销221 4.3.2 带有业务场景的客群细分223 4.3.3 潜在高意向客户挖掘224 4.3.4 流量方DMP云动态扩容225 4.3.5 跨界营销225 4.3.6 “羊毛党”识别227 4.4 如何选择DMP服务商228 4.4.1 非技术要求228 4.4.2 技术要求229 4.4.3 应用要求229 第5章 Martech实战——CDP要点231 5.1 CDP的定义232 5.1.1 几种常见的权威定义232 5.1.2 CDP的主要能力解读235 5.2 是什么让CDP与众不同237 5.2.1 CDP出现的痛点237 5.2.2 CDP的能力特点238 5.2.3 CDP的数据内容239 5.2.4 CDP建设的好处239 5.2.5 CDP的数据应用方向240 5.3 CDP逻辑架构241 5.3.1 CDP基本能力概括241 5.3.2 CDP的逻辑架构241 5.4 CDP与Martech领域其他技术栈的比较250 5.4.1 CDP与营销自动化的比较250 5.4.2 CDP与营销云的比较252 5.4.3 CDP与第一方DMP的比较253 5.4.4 CDP与CRM的比较254 5.4.5 CDP与企业数据湖的比较256 5.4.6 CDP与其他技术栈的横向对比总结257 5.5 CDP主要场景258 5.5.1 全域营销CDP如何赋能营销258 5.5.2 CDP对私域流量池运营的重要作用260 5.5.3 客户旅程分析262 5.5.4 数字化客户体验管理265 5.5.5 AI技术在CDP中的应用266 5.6 CDP项目实施中最可能遇到的数据问题268 5.7 选择正确的CDP平台270 5.7.1 什么时候投资建CDP平台270 5.7.2 如何选择正确的CDP平台271 第6章 Martech实战——CMP要点274 6.1 谈论内容营销时我们在说什么274 6.2 与客户互动的内容形式和媒体275 6.3 与客户互动的内容策略277 6.3.1 通用内容策略特征277 6.3.2 应对“内容疲劳”277 6.3.3 制定有效的内容策略和传播策略278 6.4 衡量内容互动的效果280 6.5 内容营销策略如何制定281 6.5.1 制定的原则281 6.5.2 制定的步骤282 6.6 内容营销对技术的要求285 6.7 CMP核心能力287 6.7.1 内容创建及优化288 6.7.2 内容管理290 6.7.3 内容营销自动化291 6.7.4 内容分发294 6.7.5 效果跟踪及分析294 6.8 内容营销场景案例296 6.8.1 内容策略+渠道整合营销场景296 6.8.2 内容策略+传播策略场景298 第7章 Martech实战——流量变现要点299 7.1 流量池化、平台化300 7.1.1 流量池化、平台化概述301 7.1.2 混合域流量营销平台303 7.1.3 流量供需角色持续转化306 7.2 广告流量交易模式升级309 7.2.1 “传统排期”的交易模式309 7.2.2 联盟模式310 7.2.3 实时竞价模式311 7.2.4 私有程序化模式312 7.2.5 小结313 7.3 ADX交易标准化及技术栈要点314 7.3.1 ADX交易标准化314 7.3.2 ADX中的SSP系统的基础功能315 7.3.3 ADX中DSP买方自助操作基础功能317 7.3.4 卖方流量优先级和交易模式管理319 7.3.5 透明化和卖方诉求322 7.3.6 基于数据指导的人群定向智能营销325 第8章 Martech实战进阶——大数据生态的深度解读326 8.1 各种数据源的采集要点326 8.1.1 运营商327 8.1.2 互联网第三方服务商334 8.1.3 互联网应用平台339 8.1.4 操作系统插件服务商340 8.1.5 硬件服务商341 8.2 ID Mapping341 8.2.1 设备标识与用户标识342 8.2.2 ID Mapping的3种方法345 8.2.3 ID Mapping的6个注意事项348 8.3 常见的增值数据模型354 8.3.1 数据挖掘算法模型354 8.3.2 第一方标签构建及模型359 8.3.3 客户运营领域的几个关键模型370 8.3.4 销售线索评估模型376 8.3.5 风控模型380 8.4 6大模型：应用场景和案例分析391 8.4.1 高价值客户挖掘模型391 8.4.2 客户营销响应模型392 8.4.3 客户流失预警模型393 8.4.4 休眠客户唤醒模型393 8.4.5 购物篮分析394 8.4.6 征信风险控制模型394 8.5 数据交易395 8.5.1 常见的3种大数据交易类型395 8.5.2 大数据交易与多方安全计算397 第9章 说在后面的话403 9.1 关于Martech的9个预测403 9.2 Martech领域从业者职业规划策略409 9.2.1 职业规划原则409 9.2.2 Martech领域的岗位要求413 |