| 作者 |
| 周文辉 菲利普·科特勒 费南多·德里亚斯迪贝斯 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782101141554 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------营销功夫：一心九式--------------------------- 本书由中南大学商学院周文辉教授匠心打磨、持续迭代而成，是简明而系统的营销功夫修炼宝典。 一心就是经营人心，它是营销的本质，营销就是与竞争对手争夺用户的芳心！如何经营好自己的心？一是立志。找到值得你为之奋斗一生的理想，你才能超越平庸，感召他人。二是重新定义生意。生意是指生活的意义与生命的意义，伟大的领导者都是从“为什么”开始来感召用户的。三是明心净心。每个人都有无穷的心灵宝藏有待开发，运用“种瓜得瓜，种豆得豆”的因果法则，随时观照自己的起心动念。九式就是营销策划的方法。价值定位有三式：客户细分、需求挖掘、价值主张。价值创造有三式：解决方案、产品创新、体验迭代。价值传递有三式：品牌传播、渠道分销、客户服务。一心九式，既有心法，也有方法。营销人心是道，策划九式是术，内外兼修，中西合璧，成就营销功夫。 ---------------------------水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版）--------------------------- 在日益复杂的现代营销催化下，新产品、新品牌迅速推出，但有相当比例的新产品、新品牌不能避免“一出现即注定失败”的命运。品牌数量剧增；产品生命周期大大缩短；更新比维修便宜；数字化和互联网技术引发多个市场的革命；商标数与专利数迅速上升；市场极度细分；广告饱和；新品推介越来越复杂，消费者越来越难以打动。那么，陷于新的营销困境和买方市场的现代企业又将如何寻求持续生存与发展？针对这场全球范围的市场嬗变，科特勒提出了新的营销思维——水平营销。它跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发激发出新的市场和利润增长点。 |
| 目录 |
---------------------------营销功夫：一心九式--------------------------- 前言 营销=掌握人性+驾驭人欲+经营人心 上篇 营销心法 第一章 修炼自己的心 3 第一节 立志第一 6 引例 哈佛大学的跟踪调查 6 一、为什么立志：寻找人生的意义 7 案例 企业家的墓志铭 9 二、立志是什么：确认人生的目标 9 三、如何立志：人生奥妙三圈 11 延伸阅读 你要如何衡量你的人生 16 练习 16 第二节 修身为本 16 引例 李嘉诚的修身大法 16 一、正心：重塑心智模式 17 案例 《战国策》：触龙游说赵太后 24 练习 如何找出价值层次 25 二、诚意：经常洗心革面 27 综合案例 创业者心力修炼四部曲 31 第二章 凝聚团队的心 37 第一节 志同道合 38 案例 蔡崇信为什么加入阿里巴巴 38 一、使命：我们为什么奋斗 39 二、愿景：我们的奋斗蓝图是什么 44 三、价值观：为人处事原则 48 案例 创业团队如何达成思想共识 52 第二节 利益分享 57 引例 曾国藩荐举幕僚为官 57 一、分利机制 58 案例 温氏集团全员持股制 61 二、分权机制 62 三、分责机制 64 综合案例 如何打造创业团队共同体 66 第三章 经营用户 71 第一节 社交：分享信息 71 一、社交货币 72 案例 杜蕾斯如何玩转社交货币 73 二、诱因 74 案例 全智贤的肯德基炸鸡广告 74 三、情绪 75 案例 江小白，喝的是情绪宣泄 76 四、公共性 76 案例 喜茶的公开性&可视性 77 五、实用价值 77 六、故事 78 第二节 社区：信任建立 79 一、示之以德 80 案例 李佳琦为什么能成为直播带货王 81 二、晓之以理 83 测试 如何塑造专业形象 84 三、动之以情 87 第三节 社群：信赖形成 88 一、身份认知 89 案例 苹果的品牌身份认知 89 二、共创行为 90 案例 竹妃纸巾与用户共创 91 三、情感连接 92 综合案例 得到App的用户经营 92 下篇 营销方法 第四章 价值定位 97 第一式 客户细分 97 一、客户细分的目的 98 案例 拉勾网 98 二、客户细分流程 99 案例 江小白“拾人饮”：团建场景的“神器” 102 练习 运用用户细分流程输出用户画像 106 第二式 需求挖掘 106 引例 雷神游戏本 106 一、需求层次与心理动机 107 二、用户需求Kano模型 110 练习 运用Kano模型挖掘用户需求 117 第三式 价值主张 118 引例 OPPO开创美颜时代 118 一、抢占用户心智 118 二、价值主张视角 120 综合案例 知识分享平台“在行”如何提炼价值主张 124 练习 126 第五章 价值创造 127 第四式 解决方案 127 引例 DF公司困中求变 127 一、方案设想 128 案例 DF公司变速箱的瓶颈突破 128 案例 不同的城市，一样的家 136 二、方案求证 138 综合案例 韩都衣舍如何实现“机会—资源—团队”的动态匹配 140 练习 “多方共赢”与“加减乘除”解决方案 144 第五式 产品创新 145 引例 数据赋能汉德伞业精准创新 145 一、产品创新逻辑 146 二、产品创新流程 148 综合案例 小米让用户参与产品创新 154 练习 产品创新流程 156 第六式 体验迭代 156 一、功能体验 157 二、情感体验 158 三、经济体验 160 综合案例 快速迭代是腾讯的撒手锏 162 练习 根据用户反馈迭代体验三要素 162 第六章 价值传递 163 第七式 品牌传播 163 引例 完美日记 163 一、品牌传播的三大本质 164 二、品牌传播的四个一致 165 三、品牌传播的AISAS模型 168 综合案例 小米如何做品牌传播 170 第八式 渠道分销 176 引例 良品铺子的全渠道布局 176 一、渠道组合 177 二、销售流程 178 讨论 销售“菜鸟”与“老鸟”差在哪里？为什么 179 第九式 客户服务 182 引例 客户服务的差异 182 一、服务流程：优化服务接触点 184 二、服务人员：提升星级服务品质 188 三、关键时刻：落实优质服务要素 191 引例 通用汽车客户的抱怨信 191 综合案例 丽思卡尔顿“有温度的服务” 193 练习 运用服务质量差距模型优化“流程—人员—关键时刻” 198 后记 200 ---------------------------水平营销：突破性创意的探寻法（轻携版）--------------------------- 推荐序 前 言 第1章 市场变革与竞争动态 / 1 1.1 在快速消费品领域，集中销售急剧增长 / 1 1.2 竞争者减少，品牌数量剧增 / 2 1.3 产品生命周期大幅缩短 / 4 1.4 更换比维修便宜 / 5 1.5 数字技术引领多个市场的变革 / 6 1.6 商标和专利数量快速增加 / 7 1.7 已有商品推陈出新速度惊人 / 8 1.8 市场进一步细分 / 9 1.9 广告饱和以及媒体进一步细分，使得新产品发布更复杂 / 10 1.10 越来越难打动顾客 / 11 1.11 结论：市场竞争日益激烈 / 13 结语 / 13 第2章 传统营销思维的优劣 / 15 2.1 以识别顾客需求为起点 / 15 2.2 市场界定 / 17 2.3 作为竞争策略的市场细分与定位 / 23 2.4 营销组合的发展：所见即唯一 / 30 结语 / 31 第3章 源自特定市场之内的创新：创新的常见方式 / 35 3.1 基于调整的创新 / 37 3.2 基于规格的创新 / 38 3.3 基于包装形式的创新 / 40 3.4 基于设计的创新 / 42 3.5 基于互补产品开发的创新 / 43 3.6 基于省力的创新 / 45 结语 / 47 第4章 来自特定市场外部的创新：创新的新途径 / 53 4.1 案例：Hero谷物棒 / 54 4.2 案例：健达出奇蛋 / 55 4.3 案例：日本7-11便利店 / 58 4.4 案例：达能乳酸菌 / 59 4.5 案例：加油站超市 / 60 4.6 案例：网咖 / 62 4.7 案例：“当儿童的教父” / 64 4.8 案例：“老大哥”真人秀 / 65 4.9 案例：好奇训练裤 / 66 4.10 案例：芭比娃娃 / 67 4.11 案例： 随身听 / 69 结语 / 70 第5章 水平营销是纵向营销的必要补充 / 73 5.1 基础对比 / 76 5.2 运作方式对比 / 79 5.3 市场效果对比 / 80 5.4 销售来源对比 / 82 5.5 适用情境对比 / 84 5.6 营销职能对比 / 88 结语 / 89 第6章 水平营销过程的定义 / 91 6.1 水平营销定义 / 91 6.2 创造性思维 / 92 6.3 幽默与创造性思维的相似点 / 96 6.4 理解创造性思维的重要性 / 97 6.5 水平营销的三个步骤 / 98 6.6 水平营销过程的最终结果 / 121 6.7 在水平营销框架下分析第4章的案例 / 123 第7章 市场层面的水平营销 / 127 7.1 改变维度是最佳实践技巧 / 127 7.2 可改变的维度：概念和案例 / 128 7.3 联结产品与新维度 / 138 7.4 完整案例：提出商业新概念 / 140 7.5 置换市场层面的辅助技巧 / 141 第8章 产品层面的水平营销 / 145 8.1 在产品层面进行水平营销的哲学 / 145 8.2 产品分解 / 147 8.3 选择切入点 / 148 8.4 运用横向置换：概念和案例 / 150 8.5 联结新产品与潜在市场 / 160 8.6 或许需要调整的产品 / 162 8.7 完整案例：双层汽车 / 162 第9章 营销组合层面的水平营销 / 165 9.1 营销组合层面水平营销的效应 / 165 9.2 营销组合多样化的水平营销：“令其他产品营销组合为我所用。” / 167 9.3 水平营销以寻求新的营销组合战略为目的：其余横向置换技巧 / 172 9.4 可能需要调整的产品 / 175 9.5 完整案例：钢材商店 / 176 第10章 实施水平营销 / 179 10.1 创新型企业的三个体系：加里·哈默模式 / 181 10.2 下一步：管理全过程 / 187 附录 水平营销框架回顾 / 191 |