| 作者 |
| 周文辉 科特勒咨询集团 曹虎 王赛 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782101141542 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------营销功夫：一心九式--------------------------- 本书由中南大学商学院周文辉教授匠心打磨、持续迭代而成，是简明而系统的营销功夫修炼宝典。 一心就是经营人心，它是营销的本质，营销就是与竞争对手争夺用户的芳心！如何经营好自己的心？一是立志。找到值得你为之奋斗一生的理想，你才能超越平庸，感召他人。二是重新定义生意。生意是指生活的意义与生命的意义，伟大的领导者都是从“为什么”开始来感召用户的。三是明心净心。每个人都有无穷的心灵宝藏有待开发，运用“种瓜得瓜，种豆得豆”的因果法则，随时观照自己的起心动念。九式就是营销策划的方法。价值定位有三式：客户细分、需求挖掘、价值主张。价值创造有三式：解决方案、产品创新、体验迭代。价值传递有三式：品牌传播、渠道分销、客户服务。一心九式，既有心法，也有方法。营销人心是道，策划九式是术，内外兼修，中西合璧，成就营销功夫。 ---------------------------什么是营销--------------------------- 本书源自科特勒的营销管理理论，从理解营销、洞察营销机会、创造顾客价值、整合营销渠道、传播认知价值5个维度梳理了营销的关键思想和关键方法，并辅助以国内外的典型案例以及营销实践中的反思与洞察。本书可以成为未受过营销系统训练的人认识营销的第一本图书。 |
| 目录 |
---------------------------营销功夫：一心九式--------------------------- 前言 营销=掌握人性+驾驭人欲+经营人心 上篇 营销心法 第一章 修炼自己的心 3 第一节 立志第一 6 引例 哈佛大学的跟踪调查 6 一、为什么立志：寻找人生的意义 7 案例 企业家的墓志铭 9 二、立志是什么：确认人生的目标 9 三、如何立志：人生奥妙三圈 11 延伸阅读 你要如何衡量你的人生 16 练习 16 第二节 修身为本 16 引例 李嘉诚的修身大法 16 一、正心：重塑心智模式 17 案例 《战国策》：触龙游说赵太后 24 练习 如何找出价值层次 25 二、诚意：经常洗心革面 27 综合案例 创业者心力修炼四部曲 31 第二章 凝聚团队的心 37 第一节 志同道合 38 案例 蔡崇信为什么加入阿里巴巴 38 一、使命：我们为什么奋斗 39 二、愿景：我们的奋斗蓝图是什么 44 三、价值观：为人处事原则 48 案例 创业团队如何达成思想共识 52 第二节 利益分享 57 引例 曾国藩荐举幕僚为官 57 一、分利机制 58 案例 温氏集团全员持股制 61 二、分权机制 62 三、分责机制 64 综合案例 如何打造创业团队共同体 66 第三章 经营用户 71 第一节 社交：分享信息 71 一、社交货币 72 案例 杜蕾斯如何玩转社交货币 73 二、诱因 74 案例 全智贤的肯德基炸鸡广告 74 三、情绪 75 案例 江小白，喝的是情绪宣泄 76 四、公共性 76 案例 喜茶的公开性&可视性 77 五、实用价值 77 六、故事 78 第二节 社区：信任建立 79 一、示之以德 80 案例 李佳琦为什么能成为直播带货王 81 二、晓之以理 83 测试 如何塑造专业形象 84 三、动之以情 87 第三节 社群：信赖形成 88 一、身份认知 89 案例 苹果的品牌身份认知 89 二、共创行为 90 案例 竹妃纸巾与用户共创 91 三、情感连接 92 综合案例 得到App的用户经营 92 下篇 营销方法 第四章 价值定位 97 第一式 客户细分 97 一、客户细分的目的 98 案例 拉勾网 98 二、客户细分流程 99 案例 江小白“拾人饮”：团建场景的“神器” 102 练习 运用用户细分流程输出用户画像 106 第二式 需求挖掘 106 引例 雷神游戏本 106 一、需求层次与心理动机 107 二、用户需求Kano模型 110 练习 运用Kano模型挖掘用户需求 117 第三式 价值主张 118 引例 OPPO开创美颜时代 118 一、抢占用户心智 118 二、价值主张视角 120 综合案例 知识分享平台“在行”如何提炼价值主张 124 练习 126 第五章 价值创造 127 第四式 解决方案 127 引例 DF公司困中求变 127 一、方案设想 128 案例 DF公司变速箱的瓶颈突破 128 案例 不同的城市，一样的家 136 二、方案求证 138 综合案例 韩都衣舍如何实现“机会—资源—团队”的动态匹配 140 练习 “多方共赢”与“加减乘除”解决方案 144 第五式 产品创新 145 引例 数据赋能汉德伞业精准创新 145 一、产品创新逻辑 146 二、产品创新流程 148 综合案例 小米让用户参与产品创新 154 练习 产品创新流程 156 第六式 体验迭代 156 一、功能体验 157 二、情感体验 158 三、经济体验 160 综合案例 快速迭代是腾讯的撒手锏 162 练习 根据用户反馈迭代体验三要素 162 第六章 价值传递 163 第七式 品牌传播 163 引例 完美日记 163 一、品牌传播的三大本质 164 二、品牌传播的四个一致 165 三、品牌传播的AISAS模型 168 综合案例 小米如何做品牌传播 170 第八式 渠道分销 176 引例 良品铺子的全渠道布局 176 一、渠道组合 177 二、销售流程 178 讨论 销售“菜鸟”与“老鸟”差在哪里？为什么 179 第九式 客户服务 182 引例 客户服务的差异 182 一、服务流程：优化服务接触点 184 二、服务人员：提升星级服务品质 188 三、关键时刻：落实优质服务要素 191 引例 通用汽车客户的抱怨信 191 综合案例 丽思卡尔顿“有温度的服务” 193 练习 运用服务质量差距模型优化“流程—人员—关键时刻” 198 后记 200 ---------------------------什么是营销--------------------------- 赞誉 推荐序（菲利普·科特勒） 前言 第一部分 升级营销思维 第1章 认识营销：营销的三种视角和两种结构 / 2 故事 富士胶片的营销创新法则 / 3 1.1 理解营销的三种视角 / 6 1.2 新解4P营销 / 9 1.3 顾客视角下的4C营销框架 / 17 1.4 修炼营销的“内功” / 21 1.5 用户参与和关系营销 / 23 第2章 营销的底层思维：制胜的营销策略 / 26 故事 英特尔从隐形冠军到强势品牌 / 27 2.1 好营销，坏营销 / 28 2.2 营销的底层思维 / 39 第二部分 洞察营销机会 第3章 建立你的“CIA情报网”：营销信息收集和市场调研 / 46 故事 商场里领带摆放的位置和商场平效 / 47 3.1 市场洞察的基本概念 / 49 3.2 如何进行市场调研 / 52 3.3 建立营销信息收集的内容框架 / 55 3.4 宏观环境洞察：PPT框架 / 58 3.5 中观行业竞争分析：三类竞争对手/ 59 3.6 微观层面的顾客洞察 / 60 第4章 破解顾客密码：洞察消费者市场的商机 / 62 故事 用“时间观”理解消费者的内心 / 63 4.1 定义顾客需求 / 64 4.2 洞察顾客需求：动机 / 67 4.3 洞察顾客需求：感知和记忆 / 71 4.4 洞察顾客需求：行为 / 73 第三部分 探索顾客价值 第5章 认知的解构与重构：市场细分和目标市场选择 / 78 故事 戴在手腕上的时装和非洲手机新秀 / 79 5.1 战略营销的核心—STP / 81 5.2 如何用市场细分获得业绩增长 / 83 5.3 市场细分的方法 / 88 5.4 目标市场选择 / 98 第6章 认知的垄断：建立强大的市场定位 / 108 故事 吉列公司到底是做什么的 / 109 6.1 什么是定位 / 110 6.2 有效定位的方法：五价值定位法 / 114 6.3 定位与差异化战略 / 124 第7章 认知的资本化：创建品牌资产 / 131 故事 为什么可口可乐的品牌超越产品 / 132 7.1 什么是品牌 / 133 7.2 品牌资产的概念和两大模型 / 136 7.3 品牌资产的创建模型和路径 / 140 第四部分 创造顾客价值 第8章 九死一生的挑战：开发新产品和新服务 / 144 故事 3M的创新冒险和商业传奇 / 145 8.1 为何要开发新产品和新服务 / 147 8.2 洞察顾客场景和任务 / 151 8.3 洞察顾客的深度需求 / 153 8.4 关注奇异用户 / 155 8.5 跨界水平思维 / 157 第9章 爆品还是经典：制定产品策略 / 161 故事 联合利华为什么从1600个品牌减少到400个品牌 / 162 9.1 什么是产品组合 / 163 9.2 产品组合管理的三个维度 / 165 9.3 产品组合管理 / 171 第10章 难忘的旅程：设计和管理服务 / 173 故事 北欧航空公司：优质的服务如何转变成高额的利润 / 174 10.1 客户体验的MOT / 176 10.2 互联网行业的客户体验管理案例：美捷步 / 177 10.3 传统行业的客户体验管理案例：深圳航空 / 180 10.4 客户体验管理的内涵 / 181 10.5 客户体验管理的工具：客户旅程地图 / 183 第11章 价格和价值的博弈：定价的策略 / 187 故事 联邦快递的价值战 / 188 11.1 定价及其功能 / 190 11.2 产品定价的五大方法 / 191 11.3 价格和价值的关系 / 198 11.4 价格战的再思考 / 200 第五部分 整合营销渠道 第12章 渠道的定位和升级：设计和管理营销渠道 / 204 故事 三代人的生意：卡特彼勒的渠道管理 / 205 12.1 传统渠道和新渠道 / 206 12.2 渠道管理的趋势和实质 / 209 12.3 渠道管理变革背后的力量 / 210 12.4 渠道管理的升级 / 213 第13章 从经济行为到生活方式：新零售 / 223 故事 从一条、二更和快闪店说起 / 224 13.1 新零售“新”在哪儿 / 226 13.2 新零售下的消费者画像 / 229 13.3 新零售下消费者的品牌态度 / 231 13.4 新零售的六大业态 / 233 第14章 造雨者：顶级销售团队是怎样炼成的 / 236 故事 雷克汉姆的销售天才研究 / 237 14.1 销售人员的两大类型和特征 / 238 14.2 销售团队如何管理和提升业绩 / 240 14.3 造雨者的特征 / 242 14.4 造雨者常用的八大话题 / 245 第六部分 传播顾客价值 第15章 数字时代传播的力量：5A全链路营销传播 / 252 故事 红牛电视台：“挑战自我”精神的全球整合传播 / 253 15.1 什么是整合营销传播 / 255 15.2 确定传播目标 / 257 15.3 设计传播策略 / 260 15.4 选择传播渠道 / 264 15.5 制定传播预算 / 268 第16章 我们都属于社群：数字化社交关系营销 / 271 故事 乐高迷的圆梦时刻 / 272 16.1 什么是关系营销 / 273 16.2 数字化时代的社群营销 / 275 16.3 如何搭建好社群 / 280 第17章 数字化时代的营销战略：4R模式 / 285 故事 欧莱雅的千妆魔镜App / 286 17.1 数字化时代营销战略的变化 / 287 17.2 营销的数字化转型 / 293 17.3 识别：理解和识别目标消费者 / 297 17.4 触达：触及和到达消费者 / 300 17.5 关系：与顾客建立持续交易的基础 / 301 17.6 回报：数字化营销获得收入 / 303 |