| 作者 |
| 张俊杰 黄永鹏 |
| 丛书名 |
| 出版社 |
| 机械工业出版社 |
| ISBN |
| 9782101141540 |
| 简要 |
| 简介 |
| 内容简介书籍经济管理学书籍 ---------------------------内容平台：产品运营方案与实践--------------------------- 随着微信公众号、今日头条和抖音等一众内容平台的崛起，内容在生活中扮演着越来越重要的角色。本书以提升读者在内容平台方面的知识技能和对这个行业的理解为目标，系统性地介绍平台产品运营的工作框架和具体的工作细节，阐明如何一步步全面优化用户体验。本书分概述、详解和发展三部分。首先勾勒出平台的工作框架，帮助读者建立起科学的认知。随后分别阐述平台四要素——内容池、内容分发、用户增长和商业化，顺着搭建平台的方向，一步一步地深入工作细节。最后关注平台和行业的发展，带领读者拓展视野，展望未来。 ---------------------------用户增长方法论：找到产品长盛不衰的增长曲线--------------------------- 本书是一部体系化的用户增长方法论著作，战略层面讲解了用户增长的思维和方法，战术层面讲解了用户增长的执行要点和实战经验。是作者10余年来在腾讯、百度和阿里从事用户增长工作的经验总结，得到了百度、腾讯、阿里、滴滴等10余家互联网企业的用户增长专家的一致好评和推荐。 与现有的用户增长、增长黑客类书籍相比，本书有两大不同： 第一，科学地延长了用户增长的时间线。将用户增长分为“产品前的用户增长、产品生命周期内的用户增长、产品生命周期外的用户增长”三个阶段，第一阶段和第三阶段往往被忽略。 第二，提供了一套从战略到战术的全链路的用户增长的方法论。核心是如何通过产品、市场、运营、数据、创意、渠道等要素去实现用户的获取、激活、留存、变现、推荐等。 第三，构建了一套循环的用户增长体系。三个阶段构成一个用户增长的闭环价值链，中心是增长，三个环节围绕“增长”进行周而复始的运动变化，让用户持续不断地增长。 本书根据用户增长的三个阶段来组织内容，分为三大部分： 第一部分：产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本动因。 主要讲述如何从源头去思考增长，用户增长必须要前置，在开发一款产品之前，要先找到用户增长的根本驱动因素。包括如何界定用户痛点和需求、用户痛点洞察的五大维度，以及用户增长的价值性分析等内容。 . 第二部分，产品生命周期内的用户增长：快速引爆用户增长。 主要介绍了从产品进入开发环节到产品生命周期结束的整个生命周期内如何做用户增长。包括通过MVP进行痛点的验证、实现P/MF产品-市场匹配；制定用户增长的北极星指标；让增长实现从0到1的跨越；通过产品、创意、渠道、数据和圈层等方法去驱动用户增长；如何做好用户的获取、激活、留存、变现以及自传播等。 第三部分，突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线。 如何避免产品死亡、增长停滞？这就需要我们找到并开启用户增长的第二曲线。这部分主要讲了寻找第二曲线的方法和注意事项，比如如何通过衍生型痛点和颠覆型痛点去开启增长第二曲线，进入新的增长循环模式。 |
| 目录 |
---------------------------内容平台：产品运营方案与实践--------------------------- 前言 第1章 内容平台鸟瞰图 1 1.1 内容产业：重识内容平台 1 1.1.1 内容平台是连接用户与信息的桥梁 1 1.1.2 内容平台在哪里？剖析内容行业产业链 8 1.1.3 为什么要做内容平台？抢占流量的顶点 13 1.2 平台说明书：解构内容平台的运营模式 17 1.2.1 内容平台的账怎么理？一个公式算明白 18 1.2.2 如何有效指导内容平台的发展？确定好关键业务指标 25 1.2.3 如何配置内容团队？以需求驱动团队建设 33 第2章 内容池 38 2.1 内容引入：获取合适的内容 38 2.1.1 都有哪些内容载体？跟随载体升级的步伐 39 2.1.2 需要什么样的内容？适合的就是最好的 45 2.1.3 如何引入内容？全渠道引入内容 49 2.2 内容识别：为内容“打标签” 53 2.2.1 如何定性内容？先有标准后有天 53 2.2.2 如何识别内容？建立大规模自动化识别的机制 57 2.2.3 如何发现内容的问题？带着问题找问题 61 2.2.4 一条内容能“活”多久？时效性识别的三两事 66 2.3 内容品质与内容安全：保障安全升级消费 70 2.3.1 什么是好内容？客观评价内容品质 70 2.3.2 如何保障内容安全？权衡效率与安全的天平 76 2.3.3 新的内容挑战如何应对？谣言规避与版权保护 81 第3章 内容分发 87 3.1 内容分发概述：效率决定一切 87 3.1.1 用户为什么消费内容？四个字诉求 87 3.1.2 如何发现兴趣内容？分发方式一览 89 3.2 推荐系统：让内容高效触达用户 94 3.2.1 推荐系统的目标是什么？高效地发现感兴趣的内容 94 3.2.2 推荐系统是如何工作的？零基础搞懂推荐原理 98 3.2.3 什么指标都想提升怎么办？融合更多目标的推荐 110 3.2.4 用户对推荐不满怎么办？充分利用负反馈 117 3.3 其他推荐专题：精细化优化推荐 121 3.3.1 新用户如何推荐？用户冷启动的思考 121 3.3.2 新内容如何曝光？内容冷启动的思考 130 3.3.3 什么是有价值的推荐？论推荐系统的价值观 135 3.3.4 推荐就是信息流吗？关于不同推荐与形式的思考 138 3.3.5 推荐出问题了吗？推荐问题的排查 146 3.4 其他分发方式：更全面地分发内容 149 3.4.1 如何主动发现内容？搜索和推荐一起更配 150 3.4.2 如何听到朋友的声音？基于社交网络的分发 154 3.4.3 人工分发还有价值吗？辅助热点预判与价值观树立 158 3.5 提升基础体验：客户端相关 162 3.5.1 客户端的关键体验是什么？快，再快，更快 162 3.5.2 如何让消费内容更顺手？路径与场景构建自然体验 169 3.5.3 如何给客户端“减肥”？轻量化的体验正在盛行 181 3.6 数据驱动：优化分发的“捷径” 183 3.6.1 如何知道用户在做什么？记录用户的每一次操作 183 3.6.2 如何有效地决策？以结果为导向——AB实验 187 3.6.3 如何更有效率地开发项目？论需求优先级 193 3.6.4 如何应对指标波动？盯指标，找问题，举一反三 196 第4章 用户增长 203 4.1 消费者增长：一切为了DAU 203 4.1.1 如何获取新增？线上线下全面获取流量 204 4.1.2 从1到N怎么走？走向大规模自动化获客 214 4.1.3 听说有留存“兴奋剂”？推送的一小步，留存的一大步 224 4.1.4 什么是平台的护城河？沉淀信息就是沉淀留存 234 4.2 创作者增长：平台最宝贵的财富 239 4.2.1 如何引入创作者？晓之以“利”，动之以“名” 240 4.2.2 如何进一步激活创作者？用工具赋能 249 4.2.3 如何维护创作者？满足创作者的情感诉求 255 第5章 商业化 261 5.1 广告变现：变现万金油 266 5.1.1 广告平台长什么样？它是特殊的内容平台 267 5.1.2 如何有技巧地卖广告？广告模式的深度剖析 273 5.2 直播变现：理性的冲动消费 278 5.2.1 如何刺激用户的冲动体验？直播变现的思考 279 5.2.2 为何而打赏？秀场直播，一个真人在线游戏 282 5.2.3 为何而剁手？电商直播，一场导购演出 289 第6章 内容产品发展的方向 297 6.1 泛化：垂直突破，全面铺开 297 6.1.1 如何理解内容泛化？基本概念与方向 298 6.1.2 如何进行内容的泛化？取长补短，逐一突破 303 6.1.3 如何进行消费场景的泛化？抓住用户的心智 306 6.2 国际化：中国的也是世界的 308 6.2.1 如何开启国际化？遵循一个框架，本地化运营 308 6.2.2 海外获客有什么特点？本地化的获客创造增长奇迹 314 6.2.3 你了解海外的用户吗？国际市场特点总结 319 第7章 超越内容领域 324 7.1 跨界化：与不同领域的结合 324 7.1.1 如何利用版权产生价值？版权的全方位开发 325 7.1.2 如何运营稳定的流量？内容社群与私域流量 331 7.2 健壮化：与黑产斗智斗勇 334 7.2.1 我们的产品有黑产吗？有光的地方就有影子 335 7.2.2 如何处置黑产？识别黑产，抗击黑产 338 7.3 内容与社会：创造更多社会价值 343 ---------------------------用户增长方法论：找到产品长盛不衰的增长曲线--------------------------- 赞誉 前言 第1章 用户增长方法论及增长思维001 1.1 什么是用户增长001 1.1.1 用户增长的概念及内涵001 1.1.2 用户增长的三个阶段002 1.2 用户增长方法论004 1.2.1 产品出现之前的用户增长：找到用户增长的根本驱动因素004 1.2.2 有了产品之后的用户增长：快速引爆用户增长005 1.2.3 突破产品生命周期的用户增长：开启用户增长第二曲线008 1.3 用户增长的四大思维008 1.3.1 用户思维：用户增长一切要以用户为核心010 1.3.2 本质思维：发现事物的本质才能驱动增长012 1.3.3 价值思维：用户增长是用户价值和商业价值的统一014 1.3.4 系统思维：用系统化思维去思考用户增长014 1.4 本章小结016 第2章 找到用户增长的根本动因017 2.1 没有痛点的用户增长是不持久的017 2.2 痛点界定三角020 2.2.1 痛点界定三角公式020 2.2.2 用户—定义目标角色022 2.2.3 场景—确定用户场景029 2.2.4 问题—发现迫切性问题035 2.3 本章小结036 第3章 洞察痛点的五大维度039 3.1 生存痛点：发现影响用户生命和财产的问题040 3.1.1 “生存”痛点分析040 3.1.2 “生存”痛点实现用户增长的关键043 3.2 效率痛点：一切违背人类懒惰天性的点都是增长点045 3.2.1 时间的痛点046 3.2.2 空间的痛点051 3.2.3 体验的痛点053 3.3 价格痛点：用户要的不是便宜，而是“占便宜”057 3.3.1 价格的痛点误区057 3.3.2 低价痛点要带来用户增长需要其他相关支撑058 3.4 角色痛点：我消费什么,我就是谁060 3.4.1 身份角色痛点062 3.4.2 个性角色痛点062 3.4.3 关系角色痛点064 3.5 精神痛点：实现自我精神的满足与完善064 3.5.1 实现更好的自己065 3.5.2 填补精神的空间065 3.6 本章小结066 第4章 用户增长的价值性分析068 4.1 成长性：让你的产品处于增长势能的快车道上069 4.1.1 用户增长的市场规模预估069 4.1.2 评定用户增长的市场营收073 4.1.3 用户增长的成长性变化因素074 4.2 替代性：用户增长的竞对策略分析075 4.2.1 没有替代品075 4.2.2 有显性替代品076 4.2.3 有隐性替代品078 4.3 本章小结082 第5章 制定用户增长指标083 5.1 确定增长指标084 5.1.1 用户增长的虚荣指标084 5.1.2 用户增长的第一关键性指标085 5.1.3 不同产品的第一关键性指标087 5.2 增长指标拆解090 5.2.1 第一关键性指标是系列指标090 5.2.2 定性的用户反馈对用户增长同样重要092 5.3 用户增长的AARRR模型096 5.3.1 AARRR模型的一些注意事项096 5.3.2 影响AARRR的重要因子099 5.4 本章小结101 第6章 增长从0到1：MVP及冷启动102 6.1 什么是MVP102 6.2 MVP的误区104 6.2.1 只看到了“小”，而忽略了可行性105 6.2.2 过于拘泥于MVP的形式106 6.3 冷启动与种子用户106 6.3.1 种子用户及特点106 6.3.2 如何寻找种子用户107 6.4 MVP的测试与迭代109 6.4.1 MVP的测试109 6.4.2 MVP的迭代110 6.5 本章小结111 第7章 打造无形的用户增长引擎112 7.1 业务—聚焦核心痛点业务113 7.1.1 做什么？不做什么？113 7.1.2 什么时候做？如何做？114 7.2 产品—确定产品主线功能118 7.2.1 一个产品，一条主线118 7.2.2 产品功能的“排列组合”120 7.3 感知—强化用户产品感知129 7.4 本章小结131 第8章 为产品添加自增长基因132 8.1 获客/推荐：产品化的获客/推荐的方法132 8.1.1 如何通过产品化获客/推荐133 8.1.2 产品化的获客/推荐注意事项137 8.2 激活：通过产品引导提高用户激活率139 8.2.1 激活的误区139 8.2.2 激活用户的关键因素和方法140 8.3 留存：让产品为用户提供持续的价值142 8.3.1 留存曲线142 8.3.2 留存的标准143 8.3.3 留存的三个阶段及提升留存的方法144 8.4 变现：通过一些产品的玩法提高变现能力149 8.4.1 变现模式150 8.4.2 影响变现的重要指标和关键因素151 8.4.3 通过产品提升变现能力的方法153 8.5 本章小结157 第9章 设计用户增长的产品矩阵和组合158 9.1 产品矩阵的概念159 9.2 产品矩阵与用户增长160 9.2.1 产品矩阵帮助实现用户增长的体现160 9.2.2 产品矩阵帮助实现用户增长的注意事项161 9.3 产品矩阵驱动用户增长的方法162 9.3.1 产品矩阵构建163 9.3.2 如何设计流量产品165 9.4 本章小结170 第10章 通过渠道和圈层驱动用户增长171 10.1 信息流动的变化171 10.1.1 从中心化到去中心化171 10.1.2 移动互联网时代渠道对用户增长的影响173 10.2 通过圈层实现用户增长175 10.2.1 找到圈层175 10.2.2 引爆圈层179 10.2.3 圈层破壁：从圈层到跨圈层185 10.3 本章小结191 第11章 创意驱动用户增长的原动力193 11.1 创意驱动用户增长的三大原动力193 11.2 动物本能195 11.2.1 锚定原理：触发用户“贪”的心理196 11.2.2 损失厌恶：失去比得到更痛苦198 11.2.3 彩票效应：迷恋小概率202 11.3 社交驱动205 11.3.1 阿希效应：通过从众带动用户增长206 11.3.2 利他行为：通过利他心理触发用户分享210 11.3.3 标榜自我：为用户提供展示自我的载体212 11.3.4 寻找归属：通过归属感让用户与群体发生关系215 11.3.5 炫耀心理：为用户提供“炫”的机会216 11.4 情感刺激219 11.4.1 情绪：通过喜怒哀乐激发用户增长行为220 11.4.2 情感：创意驱动增长的情感震动模型233 11.4.3 情怀：唤起用户的希望和渴望240 11.5 本章小结244 第12章 创意驱动用户增长的三个原则245 12.1 照见自己原则：与用户无关就没有增长246 12.1.1 填补沟通鸿沟247 12.1.2 将用户没有认知的事物熟悉化250 12.2 熟悉的陌生化原则：打破用户“自动忽略机制”252 12.2.1 语言的陌生化253 12.2.2 叙事的陌生化255 12.2.3 形式的陌生化261 12.2.4 陌生化注意事项263 12.3 效应叠加原则：让用户增长1+1＞2263 12.3.1 时间要素叠加264 12.3.2 IP要素叠加271 12.4 本章小结275 第13章 创意转化与用户增长277 13.1 影响创意转化的两个关键点277 13.2 “产品位置”与用户增长279 13.3 落地页三要素282 13.3.1 落地页的内容力：内容是创意转化的根本因素283 13.3.2 落地页的表现力：通过布局和视觉激发用户转化288 13.3.3 落地页的体验力：落地页既要可用也要易用289 13.4 本章小结290 第14章 找到用户增长的第二曲线291 14.1 产品生命周期内的用户增长291 14.2 找到用户增长第二曲线292 14.2.1 用户增长第二曲线的拐点293 14.2.2 开启用户增长第二曲线的方法：找到衍生型痛点和颠覆型痛点296 14.3 新痛点、新基因、新增长302 14.3.1 新痛点、新基因302 14.3.2 开启新增长303 14.4 本章小结303 |